雷克萨斯借营销补缺本土化

在坚持进口不国产的策略下，雷克萨斯开始尝试品牌的本地化营销。日前，雷克萨斯全新一代RX正式上市，雷克萨斯在中国完成了一年超过五款主销车型上市的“产品大年”。雷克萨斯中国执行副总经理江积哲也在接受媒体采访时表示，明年雷克萨斯在中国将实现首个10万辆的目标。

数据显示，今年前三季度，雷克萨斯超越沃尔沃位列豪华车市场排名第五位，销量5.99万辆，同比提升约5%。按此推算，雷克萨斯今年将最终销售8万辆。而明年10万辆的目标将依靠ES、IS200t等走量车型突围。

全新一代RX搭载了2.0T涡轮增压和3.5L混合动力两种动力系统，共有8款车型，售价区间为41.8万-86.9万元，起售价较上一代车型下探了5万元。雷克萨斯希望全新一代RX能承担起冲量的重任。

实际上，雷克萨斯在2004年进入中国市场，曾一度成为销量增长最快的豪华车品牌。但自2011年开始，雷克萨斯的年度销量计划一直失言，即使8万辆的年度目标都屡屡未能实现。业内普遍认为，雷克萨斯今年同比增长仅为5%，明年豪华车市场增长前景依然不容乐观。而雷克萨斯提出10万辆的目标，同比增幅25%左右，要想实现这个目标，在国产化缺失的前提下，雷克萨斯挑战的难度不小。

雷克萨斯对国产化有着自己的认识，在江积哲也看来，本土化包含品牌本土化、商品本土化、经营管理本土化、生产本土化等多个方面。“本土化不仅包括生产制造的本土化，还有品牌、经营、研发等方面的本土化，其中重要的是品牌本土化。虽然雷克萨斯是进口车，但我们提供的是不低于国产车的价格和服务。”江积哲也说。

业内人士认为，江积哲也的观点显然代表了日本总部当下的意见，生产本土化不是雷克萨斯销量增长的解决方法，而品牌本土化将成为品牌的重点。不过，国产化已成为豪华车企绕不过去的一道槛，如今奥迪、奔驰、宝马等品牌都纷纷通过国产化取得了不错的销售业绩，雷克萨斯却在国产化缺失下销量目标不断落空。

据介绍，目前雷克萨斯月销量已经达到9000辆以上，11月12日，全新RX上市，这款车型目前占据全系销量的40%。以此为契机，雷克萨斯希望用当下最强的产品阵容，完成10万辆的目标。

市场分析人士认为，特立独行地坚持进口车战略可能源于雷克萨斯对产品的自信，但在销量提升缓慢的情况下，这种自信略有自负的味道。

值得注意的是，此前雷克萨斯曾经公开表示，公司可能至少延迟在华投产雷克萨斯品牌数年，接下来丰田希望强化雷克萨斯在华实力，并在中国年销量提升至 10万辆之后才会考虑斥资兴建雷克萨斯当地产能。2016年，在挑战10万辆目标的同时，雷克萨斯能否成为国产化的转折点，让我们拭目以待。