红旗终于低下

红旗将新车价格下探到25万元以下，尽管对于普通消费者而言，这只是理论上的，但这标志着一向自诩为高大上的一汽红旗终于愿意“低头”了。

主动求变，无论如何还是值得鼓励的。只是，鼓励与成功之间并不一定可以画上等号。对于一汽

红旗如此，对于一汽集团，亦然。

新金融记者 张沙莎

“廉价”的新车

一汽红旗的希望，再一次寄托在了红旗H7的身上。

近日，拥有红旗、奔腾、欧朗等系列产品的上市公司一汽轿车发布公告，表示将与控股大股东一汽股份联合投资约11.28亿元用于红旗H7轿车后续技术升级。按照一汽轿车方面的说法，此举是为维护红旗品牌的产品热度，更好满足市场需求。“在保证H7技术升级车型质量可靠、配置先进、价格合理的同时，加强后续车型的开发，拓展客户群，完善营销和服务网络，强化新技术的应用，努力塑造红旗品牌的知名度和口碑。”

这是一周之内，红旗H7的二度亮相。一周之前，红旗H7新车问世。虽然种种原因作用之下，新车上市异常低调，但这款自降身价且战略意味颇浓的新车还是引起了大家的关注。

此次推出的新车是红旗H7产品系列下的1.8T车型，包括豪华型、技术型两款。前者售价27.98万元，后者售价24.98万元。后者的价格，比刚刚上市不久的全新皇冠价格还要便宜，无疑再次拉低了C级车入门门槛。

当这款被一汽红旗官方评价为“兼具红旗纯正血统与比肩国际豪华轿车品质”的新车标出不足25万元价格的时候，“廉价版”红旗的昵称瞬间流传开来。

不过，对于普通消费者而言，所谓廉价，其实并不准确。

“新车到店了，但是24.98万元那个没有，那款车就不是对私人销售的，而且厂商也没有(针对私人市场的)生产计划。私人想买的话就是1.8T豪华型那款车，售价是27.98万元，现在没什么优惠力度，真正办下来其实还不如2.0T的豪华版划算。”一位红旗经销商对新金融观察记者表示，就价格来看，1.8T的价格比2.0T优惠后的价格还高。

该经销商表示，自从新车上市以来，不少消费者前来询问新车情况。“但一听没有(24.98万元)那款，很多人不考虑这款车了。”在该经销商看来，为4S店带来些许人气的原因，就是价格。而他接下来担心的则是，在没有价格优势的情况下，到底还有没有消费者愿意为这款车买账。

“一款产品能不能让消费者接受，首先取决于产品本身，同时还取决于产品拥有者的市场策略，包括营销的一些手法等在内的综合因素，从这个角度来说，不确定因素很多，很难判断经过几年打造能弄出一个比较像样的市场份额。”对于新车前景，中国汽车流通协会副秘书长罗磊委婉地向新金融观察记者表示，难以预测。

相比罗磊的理智分析，消费者的态度更为直截了当。在天津某商场内，红旗H7的新车展位已经布置到位，但据新金融观察记者连续几天的观察，发现对此车感兴趣的消费者寥寥无几。反观同一商场内另外一个角落里的凌渡展车，时不时会吸引部分消费者驻足。

“我觉得两边的差别是，(凌渡)这边是展示给个人的，(红旗)那边是展示给单位的。”一位消费者对新金融观察记者表示，自己并不知道红旗那款车是什么型号、多少钱，也丝毫不关心，因为在他看来，那根本就不是普通消费者和年轻人的车——不在于卖方怎么想，而在于买方怎么看，“怎么宣传、怎么卖是他的事，反正我不会开这车和朋友们出去玩。没那钱我买便宜车，有那钱我买宝马[微博]、奥迪。”

在新金融观察记者随机采访的几位消费者中，有此观点的不在少数。而大家对红旗产品不感冒的原因，多是因为其“官车”形象的根深蒂固。这也正说明，一汽红旗确实有转型的必要。

“复兴”的心思

从某种程度来说，之于红旗品牌，红旗H7确实是一款战略车型。

早在2008年，一汽集团就启动过“红旗复兴”项目，计划在“十二五”期间投入150亿元，力图将红旗品牌打造成中国自主品牌高端轿车的标杆。而肩负重任的车型，便是2013年实现量产的红旗H7。按照计划，被定位为品质、性能全面对标主流高档轿车的红旗H7产品系列，将采用率先开拓公务车市场，通过公务车扩大市场销量，提升品牌形象之后，再逐步拓展私人用车市场的策略，通吃“公车”和“私车”市场。

从理论上来看，红旗品牌从“公车”向“私车”渗透的思路没有问题。毕竟，所谓“复兴”的标志之一就是市场销量，更确切地说，就是打开私人市场。

“只有在私人市场取得成功，才是真正的成功。”这是一汽轿车总经理张晓军在红旗H7上市之初的表态。而熟悉张晓军的人都知道，这个彼时才从一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理跳槽而来的“空降兵”，最擅长的就是这个。当年，奥迪从公务车消费市场向私人消费市场的完美转身，就是拜张晓军所赐。

但残酷的现实是，起带动作用的红旗H7没有受到市场认可。数据显示，2014年红旗H7销量共计2341辆，同比下滑7.6%。自2013年5月上市以来，红旗H7的累计销量不足5000辆，远不及对标车型奥迪A6L在华的单月销量。而且，一汽红旗后续始终没有推出过真正带动私车市场的车型，直到如今红旗H7 1.8T产品的问世。

换句话说，新车发布，承载着红旗进军私车市场的重任。

在一汽红旗官网的宣传稿中，直言不讳地指出本次新车型发布“是红旗继H7上市两年后该品牌尤为关键的一次市场举动，意旨通过更丰富的产品线和更健全的售后服务体系，持续推进红旗品牌复兴进程”。

“任何一个品牌不可能一款车打天下，需要一个丰富的产品线，奔驰、宝马也有中端、低端产品，红旗也应该这样做。”在罗磊看来，红旗作为一个知名度很高的品牌却始终没有市场的主要原因便在于定位太窄，“红旗最早的定位是领袖用车，还不是一般的企业领袖，是政治领袖用车。后来有了一些转型，省部级领导用车，其实还是政治领袖用车。现在发现，领袖用车是不能引领市场的，真正要打开市场还得是公众用车。对红旗来讲，比较明智的选择就是保证它的高端品质，同时让更多老百姓接受，从这种普通老百姓消费得起的车做起。”

罗磊同时强调，虽然一汽红旗迈出了第一步，但高端品牌平民化不是这么容易的。一方面，高端品牌平民化要接地气，要真正满足普通消费者的需求；另一方面，要防止在平民化的过程中，丢掉红旗原有的东西。“这很难把握得恰如其分。”

况且，在日益激烈的竞争环境下，对于红旗这种把德系豪车“三剑客”作为竞争对手、自身实力又不够出色的品牌来说，仅靠价格是难以打动消费者的。除了价格上的调整，营销、意识、思维的整体调整是一汽红旗不得不完成的一门功课。但对于已经习惯“高大上”做车思维的一汽红旗来说，这种转变显然不会轻松。

不得不说，一汽集团“复兴红旗”的心思纵然可以理解，已经做出的努力和尝试纵然值得鼓励，但收效能有几何，恐怕不容乐观。

集团的难题

事实上，走到瓶颈的不只是一汽红旗，对整个一汽集团来说，当前的考验都不小。

2014年，除了一汽大众表现稳定，一汽集团旗下其他生产乘用车的子公司都面临销量放缓的困境。有统计数据显示，至今年3月，一汽集团旗下5家上市公司的市值合计为677亿元，不及上汽集团的四分之一。

其中，拥有红旗、奔腾、欧朗和Mazda等乘用车产品系列的一汽轿车，虽然贵为一汽集团自主乘用车的骨干企业，但盈利能力始终是个问题。去年，一汽轿车实现营业利润6955.47万元，同比减少93.86%；归属于上市公司股东的净利润1.61亿元，同比下降83.99%。

而自2010年起就开始进入下滑轨道的一汽夏利，近两年的亏损额更是已经高达约20亿元。根据一汽夏利不久前发布的2014年财务预告显示，继2013年净利润亏损4.8亿元之后，公司2014年净利润亏损预计为15.5亿-17.5亿元。与此同时，一汽夏利的销售规模与市场份额，也从2013年的13.05万辆、1.09%进一步下降到7.21万辆和0.58%。

多个品牌的萎靡已经把一汽集团拖出了全国三甲的行列——2006年被上汽集团超越、2009年被东风汽车超越、今年1月再被长安汽车超越。以致有观点指出，如今的一汽集团，似乎正在从主流走向边缘。

另一个不利的因素是，随着反腐的逐渐深入，以及原董事长徐建一因涉嫌严重违纪违法而被组织调查，一汽集团这个中国最早成立的汽车制造企业多多少少还是陷入了一种不安定的局势中。毕竟，这是因腐败问题落马的首位车企“一把手”，无论从团队、战略、士气乃至面子哪一个方面来看，都是一种打击。

不过，从资本市场的反应来看，也有人把此看作是绝地逢生的机会。

徐建一接受调查消息披露的次日，一汽系股票低开高走。随后，资本市场名人、前公募基金“一哥”王亚伟大量买入一汽系股票。公开资料显示，王亚伟通过其管理的“昀沣证券投资集合资金信托计划（查询信托产品）”和私募产品“千纸鹤1号”共持有一汽轿车、一汽夏利、一汽富维和启明信息等一汽系股票，总市值达14亿元。这被业界解读为是资本市场押宝一汽整体上市。

一个普遍的观点是，一汽集团作为国内仅有的未整体上市的国有大型汽车企业，整体上市是早晚的事。而董事长被组织调查是对集团整体上市的一大利好。

兴业证券在研究报告中指出，一汽集团董事长被调查是影响集团整体上市的一个重要时间节点。据2011年一汽轿车承诺，一汽集团解决同业的最晚时间点为2016年6月28日。其中重要有两个障碍，一是人事与反腐问题，二是一汽大众中外方股比调整。眼下，“第一个障碍已经基本消除。”

“清除淤血，轻装上阵，对一汽集团来说是好事。但是说到底这不过是给了它一个重新开始的机会，不代表它一定会成功。”一位汽车观察人士对新金融观察记者表示，反腐、上市都只是一个机会，如果抓不住，解决不了战略上、管理上、产品上等方方面面的问题，一汽集团要面对的同样还是满路荆棘。