长安汽车陷低质低价发展怪圈：溢价能力差召回事件频现

2015年渐近收官，鉴于车市整体低迷，众多整车厂商对完成今年既定目标不敢抱有太多奢望，但长安汽车却是一枝独秀，凯歌高奏。据有关数据统计：截至11月，长安汽车累计完成销售253.2万辆，同比增长8.4%；其中中国自主品牌乘用车销售更是突飞猛进，累计销售高达93万辆，同比增长30.3%，提前超额完成了销售75万辆的年度目标。

但这种高速发展背后却是危机重重，繁荣表象之下却是潜流暗涌：长安汽车实现高速扩张的主要手段是凭借低质低价的商业模式，不仅产品溢价能力无法跟上，而且产品质量问题频现，在不到一年的时间内发生了9次产品召回，涉及车型10多款，数量高达数十万辆，问题车型涵盖长安福特汽车、长安马自达汽车、长安欧力威汽车以及睿骋、逸动、C75等自主旗舰汽车，让用户困惑，业界震惊，为长安汽车日后良性发展埋下重大隐患。

产品溢价能力跟不上

表面看起来，长安汽车提前完成年度既定目标，确实可圈可点，值得庆贺。但仔细分析研究，我们不难得出结论：长安汽车销量虽然上来了，但这种快速扩张却是通过低价来实现的。

虽然长安汽车方面称，其产品价格包含高中低三档，但较起真来，我们发现长安汽车高端产品很难称得上是名副其实的高端，如果硬是要将其往高端贴，充其量也只能算是高端中的低端。而真正的低价车在长安汽车的销售版图中占据极大比例。

我们来看看长安汽车主打产品的价格，其中奔奔价格区间为2.99-4.69万元，新奔奔为4.79-5.99万元，悦翔V3为4.69-5.29万元，悦翔V7为6.09-8.69万元，逸动XT为7.79-11.99万元，逸动为7.49-11.79万元，睿骋10.98-20.18万元，逸动EV为23.49-24.99万元。

即使为长安汽车高速增长立下汗马功劳的SUV车型，走的也是低价路线，其中CS35价格区间为7.89-9.69万元，CS75为10.88-14.38万元。长安汽车的商用车价格更是低得没有多少利润空间，其中MPV欧诺价格区间为3.98-6.69万元，欧力威为3.98-6.29万元，欧力威X6为6.19-6.89万元；微客长安之星3价格区间为3.19-3.99万元，新长安之星为3.59-4.09万元。

这种价格定位对于长安汽车开拓低端市场、三四级城市市场以及广大农村市场，确实是一把利器。因为这些地区的用户对产品价格十分在意和敏感，对产品质量盲目胜任，而中国车市主要增幅就来源于这个市场。这为长安汽车销量增长奠定了基础，是其保持高速增长的首要功臣。

长安汽车推出的SUV车型虽然不多，但销量却占其总销售的三成，吸引消费者的也是其低价。由于不断有品牌介入SUV车市，这个行业正逐渐从蓝海变成腥风血雨的红海。

所以，长安汽车总裁朱华荣在接受媒体采访时不得不承认，SUV以后将难现这种暴风骤雨式增长了，将逐渐回归理性正常增长。长安汽车另一款主打的所谓中高端车逸动，是让长安汽车倍感骄傲的车型，但截至11月，该车型今年累计完成销量只有16万辆。这款把吉利帝豪作为竞争对手的逸动，在11月之前，把帝豪压在身下喘不过气来；但从11月起，这种局面已经改观，帝豪重新实现超越，打了一个漂亮的翻身仗。从市场反应来看，无论是对逸动，还是睿骋，用户或者潜在用户都已经出现了明显的审美疲劳，而帝豪再翻身正是这种审美疲劳的最好注释，这也凸显长安汽车众多主要车型已经到了更新换代的瓶颈期。

虽然烦恼不断，但长安汽车与中国很多成长中的企业一样，有远大的理想和抱负，希望把自己做成世界一流汽车企业。这从长安汽车高大上的组织架构上折射了出来，长安汽车在鱼复工业开发区投入巨资打造“全球行政中心、全球研发中心、全球信息中心、全球培训中心、全球营销中心、先进制造中心、先进物流中心”等八大运营中心。从这些职能中心命名冠以“全球”来看，长安汽车确实志存高远，想在全球车市占有一席之地。长安汽车或许知道，中国市场再大，也只占全球市场容量的四分之一，还有四分之三的广阔天地需要长安汽车去拓展和耕耘。如果在那四分之三的广阔天地长安汽车不能抢到自己的责任田，那其做世界一流汽车企业的宏伟蓝图也就成了空中楼阁。

所以，走出去是长安汽车不能回头的一条路，长安汽车为此制定了883海外战略，即在全球各布局8个乘用车战略性市场和8个商用车战略性市场，争取在2020年重点投资伊朗、俄罗斯、印度三个战略性市场，直接把工厂设在这些国家，进行生产和销售。

考验长安汽车的是，走出去，不能像在国内市场一样，仅凭低价取胜，而是要靠品牌，而品牌正是制约长安汽车在海外开疆拓土的关键要素。在海外，长安汽车没有在国内的天时地利人和优势，品牌显得尤为重要。而产品是品牌的最好载体和保障。对于长安汽车来说，走出去之路任重道远，首当其冲的是要过产品质量关，这是提升产品溢价能力的必经之路，因为走出去之后，长安汽车不仅仅是要赚钱，更是代表国家制造形象，不能一味地低价圈地，如果产品质量不过关，在海外遇到的麻烦，肯定比在国内要多，更难处理协调。

据了解，长安汽车原来有计划做一个高端品牌的冲动。但后来经过慎重研究之后叫停了这个项目。这个胎死腹中的高端品牌计划，也说明了长安汽车对自己的实力显得较为信心不足。

产品质量困扰未来发展

低价和低质是一对孪生兄弟，经常相伴而生。对于汽车制造来说，要实现低价和优质这对矛盾的统一，似乎不太现实，因为原材料价格、研发成本、运营成本、市场推广费用，这些都是明明白白地摆在那里，任何一环都省略不去。长安汽车不是孙悟空，变不出来免费午餐。

追溯长安汽车历史，我们发现它来头大，渊源深，历史久，迄今已有100多年，是一家不折不扣的“百年老店”。

长安汽车的前身是1862年洋务运动发起人李鸿章在上海松江创办的上海洋炮局。1983年正式进入汽车领域，1994年长安机器厂和江陵厂合并成立长安汽车有限责任公司。1996年在深圳证券交易所上市，母公司为中国南方工业汽车股份有限公司。2009年7月1日南方汽车更名为中国长安汽车集团股份有限公司。

从其高层在公开场合表达的口吻看，长安汽车比较重视研发，总裁朱华荣曾经借用一句一度十分流行的教育宣传语“再苦不能苦孩子，再穷不能穷教育”来突出长安汽车对研发工作的高度重视。他对媒体说：“再穷不能穷研发，钱不是问题。”从相关资料上，我们也看到了长安汽车过去在研发创下的辉煌：中国第一台氢内燃机在长安成功点火，中国第一辆产业化混合动力轿车杰勋下线并上市。

但对研发的重视却并没有有效地解决长安汽车的质量问题。质量事故频现，召回事件不断，让长安汽车饱受用户诟病，也为其未来发展蒙上了一层阴影。2013年1月14日长安汽车接到一位用户投诉机油乳化现象，经调查验证，长安汽车发现CS35曲轴箱通风系统管路在低温，尤其在冬季湿寒地区长时间怠速或短里程用车后，容易出现水汽凝结，存在机仿油乳化风险。2013年1月29日长安汽车发布解决措施，但没有优化曲轴箱通风系统管路设计，杜绝机油乳化隐患。2013年3月4日长安汽车在重庆召开媒体沟通会，宣布因存在机油乳化风险，正在按国家召回程序，实施主动召回旗下SUV车型CS35。3月31日，长安汽车因供应商生产批次原因，车辆的冷却液抗氧化能力不足，召回旗下CS75，睿聘、逸动等十款车型共计12.1万辆。但这个问题，从发现到现在，并没有得到很好的解决，广泛地存在于长安汽车的各款车型之中，至今还是长安汽车挥之不去的梦魇。

据不完全统计，从2014年4月至2015年3月31日，在不到一年时间里，长安汽车由于质量瑕疵先后9次召回汽车产品，其中很多次都是因为冷却液抗氧化能力不足的缘故。

让用户和业界感到困惑不解的是，长安汽车发言人杨大勇面对此问题，轻描淡写地回应说：冷却技术是一项传统技术，技术含量并不高。有意思的是，既然技术含量不高，为什么长安汽车一再容忍其这么长时间大面积地出现在自己产品之中？解决不好，是技术问题，还是态度问题？对待客户，能否更用心一点？很多用户都认为，长安汽车对待这种问题的速度和态度，都委实不敢恭维。或许，从朱华荣一句意味深长的话中，我们可以找到答案。他曾说：体系完善了，但效率降低了。屡屡频繁出现的召回事件，让车主对长安汽车品牌的信任在悄然流失，长此以往，发展越快，隐患越大。

这些天北京又雾霾了，市民心里对那些制造废气的环保污染大户充满痛恨。长安汽车总部所在地重庆，也是著名的雾城。在重庆被称为“雾城”的时候，还没有霾一说。但毋庸置疑，作为工业重镇的重庆，亦有严重雾霾的时候，这些雾霾的产生和存在，与大型企业不重视环保是有密切关系的。做好环保，是大型企业应尽的一份责任。但有意思的是，长安汽车可能并不这么想，因为它还是一个被环保执法部门经常处罚的对象，仅在2013年11月，长安汽车就收到了重庆市环保局三张罚单，金额总计23万元，其中因污染事故被罚10万元，因污染事故有尾气未经处理直排外环境被罚15万元，因废气排放浓度超过其排污许可证允许排放浓度被罚8万元。