超豪华品牌兴起中国风潮

本月初，阿斯顿·马丁与中国企业乐视共同宣布签署研发合作伙伴谅解备忘录，称将携手打造互联网电动汽车RapidE。其后三天，阿斯顿·马丁在北京地区的第二家授权经销商展厅正式开业。开业当天，阿斯顿·马丁相关负责人表示，根据规划，将至少有6款跑车和跨界车导入中国市场，同时还有专门为中国市场打造的车型，包括RapidE电动汽车、DBX跨界车等。

近几年，越来越多的超豪华品牌开始增加在中国市场的投入，除了最近动作频频的阿斯顿·马丁之外，宾利、保时捷、兰博基尼等品牌也不断把新技术、新产品带入中国，并尝试用新的营销方式赢得中国消费者，以加强其在中国市场的影响力。

Exclusive 产品：专属中国

专设职位

对于超豪华品牌而言，顶级制作工艺、超高的配置、极少的数量都是其吸引目标人群的主要原因，当然售价不菲也是超豪华品牌的标签之一。随着中国市场超豪华汽车销量的不断增长，车企的产品规划也开始朝着中国消费者倾斜，于是“中国专属”成为品牌开拓市场的重要手段。

阿斯顿·马丁为了迎合中国消费者对SUV车型的喜爱，将在2019年推出专门为中国市场打造的SUV——跨界GT车型DBX。阿斯顿·马丁中国 区总裁彭明山表示：“现在我们在中国特别设置了一个产品经理的职位，他会对中国用户的需求进行调研、对产品进行规划，然后将这些信息反馈到总部，这将为品牌在中国市场的发展起到重要意义。”

各种定制

当然，加大在中国市场产品投入的并非只有阿斯顿·马丁。在今年的深港澳车展上，宾利慕尚24K镶金双翼版亮相,该车由宾利定制部门 Mulliner专为中国市场专属打造，并采用限量方式发售；而宾利品牌刚刚上市的首款SUV添越限量版全球仅发售608辆，中国市场就占到55辆。在兰博基尼进入中国的第10年，其推出了专为中国市场发布的“Huracan中”，且仅对中国市场限量发售50辆。斯特凡·温克尔曼曾对媒体表示，中国和亚洲的客户在颜色选择方面更多元化，喜欢彩色，而欧洲客户可能更偏向于黑、白、灰等经典颜色。针对中国市场这些差异化的需求，兰博基尼加大了个性化定制服务方面的力度。

其实，超豪华品牌除了为中国消费者带来了专属定制版本，与国外市场保持同步也说明了中国市场的地位之重。据了解，迈凯轮自2013年进入中国市场，两年时间在华业绩已占其全球10%的销售份额。同时其明年即将推出的全新超级敞篷跑车675LT Spider也将同步在中国市场销售。

背景板

数据显示，2014年宾利汽车的全球销量为1.1万辆，其中在中国市场售出2670辆，超过其总销量的四分之一。玛莎拉蒂去年全球销量3.65 万辆，其中中国市场售9400辆，占其总销量近四分之一。而去年兰博基尼虽然在中国的销量有一定下滑，但其2015年上半年表现良好，同比上涨 66.3%；截至11月，销量已超去年全年。兰博基尼总裁兼首席执行官斯特凡·温克尔曼表示，中国已经成为兰博基尼的第二大市场，且未来增长潜力巨大。

Adapted 技术：适应中国

落地变化

事实上，从阿斯顿·马丁与乐视的合作来看，把中国互联网企业领先的工程和产品开发能力应用于顶级跑车，可以提升其在中国的影响力。彭明山称，乐视在中国拥有很高的知名度，拥有4亿左右用户，希望通过这次合作，能够打造出独具价值的互联网智能汽车，为中国车主提供面向未来的交通工具及出行解决方案。

目前，超豪华品牌与中国在技术上的合作并不多，但为了适应中国市场的油耗、限速、税费等情况，超豪华品牌车企也在技术和策略上不断调整，让中国消费者最大限度地接触并认同品牌。以路况为例，宾利汽车主席兼首席执行官杜翰墨曾对媒体表示，由于中国的限速与德国等国家有所不同，如宾利欧陆GT极速版最高车速是321km/h，但这并不是中国市场所需要的，同时，这款车换挡的柔顺度和舒适度，以及在路面上的适应度等，都会根据中国的路试结果来进行一定的更改。

“小”是一种选择

从2012年开始导入的第三阶段油耗限值标准将目标定于到2015年年底实现6.9L/100km，而到2020年乘用车平均油耗将降至 5.0L/100km。同时，按照中国的相关规定，要求汽车发动机排量在4L以下，否则就要增加大排量消费税，这也会直接影响车辆的定价和利润。

为了进一步降低油耗和成本，增加利润，超豪华品牌在动力技术方面不得不做出调整。比如迈巴赫S 500 4MATIC引入中国之后就换装了全新的4.0T V8发动机，其海外版则搭载4.7T V8发动机。宾利明年将推出新一代飞驰，新车型或将使用3.0L小排量增压发动机，以取代目前飞驰的V8 4.0T车型。排量一降再降，对中国市场而言，排量的下调也将带来税率降低，进而使得新车价格进一步下探。

当然，小排量并非超豪华品牌在中国市场的唯一选择，兰博基尼官方就曾表示，该品牌在减排过程中依旧会让每一款车能够完全彰显兰博基尼的DNA，所以兰博基尼近期没有打算采用小排量发动机的计划。但尽管如此，即将上市的Huracan LP 610-4 2016款车型也将通过汽缸闭停技术带来更高的燃油经济性，据悉，这一技术在降低油耗的同时还可以降低二氧化碳的排放。

Various 营销：服务中国

日益开放

对兰博基尼来说，进入中国市场10年是值得纪念的时刻，为此，品牌组织车主和爱好者共同进行了一场历时5个月的穿越中国大巡游，在回馈车主的同时增加品牌的影响力。兰博基尼方面也透露，中国市场已经具备组织车主俱乐部的条件。而车主俱乐部无疑是增加用户黏性的手段之一。

同时，相较于私密的车主俱乐部和小范围的高端活动，超豪华品牌也开始注重在普通消费者中普及品牌理念，挖掘潜在客户。劳斯莱斯在今年开展了很多面向公众的品牌推广活动，“品鉴劳斯莱斯”全球品牌展分别在上海、北京等地与消费者见面，这是劳斯莱斯汽车百年历史上第一次面对公众开放的展览。此外，劳斯莱斯今年还相继在三亚和大连推出了劳斯莱斯汽车摩登空间，超豪华品牌车企开始与普通消费者面对面接触。

拥抱互联网

不仅传统营销手段花样频出，在“互联网 ”的大背景下，超豪华品牌的营销也开始与互联网搭上关系。近两年，一直以“高冷”形象示人的超豪华品牌开始把目光投向社交平台微信，并开通订阅号，不仅宣传品牌，还把品牌的新服务推送给用户。据记者观察，宾利汽车中国微信公众号推送的文章阅读量大多保持在 2万左右，劳斯莱斯的微信公号也吸引了不小的用户群。

尽管超豪华的市场在中国还可以说是一个刚刚诞生的圈子，但各家车企对中国市场的发展非常看重，并在产品、技术、营销等方面下了不少工夫。不过在消费人群有限的情况下，这样的投入也会加剧这一市场的竞争，对超豪华品牌而言，在了解中国市场需求的同时，做出差异化并保持个性，才能真正赢得中国的高端消费人群。