路虎再陷“虚假宣传门”背后的反思

今日，丰台法院审理了一起车主状告路虎的案件，案件起因是车主购买路虎车型配置与宣传不符，而官方的解释却是宣传册印刷失误。

据了解，2014年朱女士在通过媒体、广告等渠道了解后，在北京长久世达汽车销售有限公司购买一款路虎车型，在使用期间朱女士发现车辆实际与宣传不符，其中包括中央电子差速锁、五种全地形反馈适应系统、缺少侧向座椅支撑装置和音响系统等。对于车主的疑问路虎官方称属于宣传册印刷失误，车主不满故将路虎公司和经销商以涉嫌虚假宣传为由起诉至法院，要求赔偿25万元。7月15日丰台法院长辛店法庭开庭审理了此案，当庭双方未能达成调解。

这已经不是路虎首次陷入“虚假宣传门”了，自2015年开始，因为虚假宣传、故意隐瞒真实情况等问题，捷豹路虎厂商曾连续5年成为被告，被近百位车主告上法庭，车主认为自己所购买的车辆缺少厂商所宣传的中央电子差速锁、全地形反馈适应系统等功能。

查阅判决书可发现，捷豹路虎厂商陷入“虚假宣传门”、成为被告的主要原因是“2014款发现四存在减配行为”。该车自2014年2月开始在中国销售，捷豹路虎厂家通过官方网站、宣传手册、各大汽车媒体做了大量宣传，强调车辆具有超强越野功能，能够轻松驾驭各种地形，安全稳定，并升级了“英国之宝”顶级音响系统。这次朱女士面临的也是同样的问题，她购买的“2014款发现四”缺失中央差速锁，五种全地形反馈适应系统实车中只有四种，买车时最心仪的音响系统也不是宣传的“英国之宝”品牌。

虽然路虎公司解释并非虚假宣传而是宣传手册印刷错误，但对品牌形象的打击是必然的，很多车主都表示“捷豹路虎形象完全消失了”。

在“虚假宣传门”之外，捷豹路虎近来的处境并非顺风顺水，2019年第一季度的销售数据中，捷豹路虎全球销量为39185辆汽车，同比下滑13.3%。其中中国市场成为捷豹路虎下滑最严重的区域市场。今年1-4月，捷豹路虎在华累计销量为28451辆，去年同期为50276辆，同比下滑43.4%。

这家纯正英国血统的汽车制造商一直以来也都是以英伦范示人，将自己定位成最受女王青睐的贵族品牌，在英国的目标客户群体也基本是贵族、精英人群。然而，捷豹路虎进入中国以后，由于第一波传播角度和用户人群的原因，品牌定性出现了一定程度的偏差，甚至向肤浅化和低俗化衍生。

在进入中国市场后，捷豹路虎也推行了国产化的战略，2012年11月份，捷豹路虎与奇瑞牵手组建了合资公司，要知道在2012年之际，奇瑞的在国内消费者心中的身份，只是一个低端国产品牌，受认可程度远不如当下。历经八年，双方合作的成果也被时间验证了，其在2015年推出第一款国产车型——奇瑞捷豹路虎揽胜极光，2018年极光一整年的销量仅仅10310台，今年前6个月，更是跌至2465台，愈发惨淡。

2019年上半年J.D.Power公布的《美国2019年新车质量调查报告》中，路虎品牌排名倒数第二，而在2018年报告中，路虎排名倒数第一。一再陷入“虚假排放门”的背后，反映出路虎现在不太顺利的处境，走到了十字路口已是板上钉钉，这家英国公司未来的不确定性正在增强。