2015年豪华车市场的失意者

2015年中国豪华车市场增幅为5%。一般说来，增幅低于这个水平的豪华车品牌应该是失意者，反之则是得意者。但也不尽然，毕竟，还有其他一些标准。

问：2015年，豪华车市场上只有捷豹路虎和奥迪是负增长，应该是最失意的品牌。您怎么看？

答：捷豹路虎的问题比较复杂，需要专门讨论。

奥 迪的问题相对简单一些，我看主要是受下面几个因素影响：一是2014年上市的奥迪A3销量没有达到预期，换句话说，国产紧凑型豪华轿车市场还没有打开局面，中国消费者对是不是要购买较小级别的豪华轿车还不那么确定，A3不过是第一个吃螃蟹的，与此同时，奥迪其他走量的车型都在改款或换代前夕，在整个市场减速的情况下，进一步上量已无可能；二是一汽反腐，一汽大众奥迪成了重灾区，高管换血、业务流程调整、和经销商还有媒体的关系进入“六项禁令”规范下的“新常态”等等，都或多或少地影响了销售和营销业务；三是一个零部件供应出现了火灾这样的意外事件，否则的话，以一汽大众奥迪积累了20多年的体系能力，努把劲实现全年持平或正增长，问题不大。

另外，奥迪的体量很大，在豪华车市场上占有近1/3的比重，比第二名的宝马领先11万多辆，比奔驰领先21万辆，还有时间喘几口气、歇一歇、好好调整一下。

问：还有，DS的问题比较大，增幅是2.7%，销量只有2.74万辆，比8万辆的目标差太多了。陈国章为此下课并不出人意料。

答： 我曾和两家豪华车品牌的销售负责人打赌，一个是两年前和长安PSADS品牌事业部总经理赫博（现任DS品牌全球营销副总裁）在北京，我说别说当初的制定的 2015年销售20万辆，就是10万辆也没可能；另一个在是2013年9月的法兰克福车展上，和上海通用凯迪拉克市场营销部副部长李征卉，她的目标是 2015年10万辆，我不看好。赌注都是一顿饭，现在看，都是我赢了。

我一直认为，DS最大的问题是过于急功近利，销量目标太过离谱（参见 《DS大跃进，悠着点》、《急功近利，DS在中国的原罪》）。为此，长安PSA负责营销的副总裁蔡建军成了替罪羊，2015年3月“被调离”。我当时写到：销量目标太离谱，“这是DS在中国最大的失误，是战略性的失误，是此后所有失误之母——它扭曲了所有DS品牌经理人的行为方式，急功近利、大干快上的短期行为成了唯一选择，进而扭曲了所有合理的生产计划和营销策略。这种失误可称之为DS在中国的‘原罪’，蔡建军只是赎罪者之一，未来会有更多”。

问：现在看来，DS品牌中国及东南亚地区总裁、长安PSADS品牌事业部总经理陈国章“被调离”，成了第二个“赎罪者”？

答： 可以这么说，但另一方面，恐怕也是陈国章自告奋勇的必然结果。陈国章2014年10月担任DS品牌事业部总经理后不久，便提出了“43210战略”——“4”是把DS品牌经销商4倍；“3”是2015年销量为2014年的3倍，关于这点比较混乱，有说是2014年销量为2.67万辆，3倍既是8万辆，另有一说是2014年实际上牌量为1.7万辆，3倍就是5万辆；“2”是把更多资源放到能增加销量的投放上；“1”是把从厂家到经销商的所有政策连成一线，保证经销商的利益；“0”是要在2015年实现盈亏平衡。这听起来就是计划经济思维的“大跃进”，在整体市场不妙的背景下尤为如此，而且，在和DS高层的沟通中，我明显感到，虽然陈国章对这个好大喜功的“战略”信心十足，但并没有得到其他高管的认可。

问：DS未来该怎么办？

答： 首先要拨乱反正，改变以往急功近利、以降价促销要销量为主的打法，在品牌建设上投入更多的资源。毕竟，作为豪华品牌，DS的价格不能再低了，再低就跟雪铁龙一个档次了；而在品牌形象和溢价方面，DS欠账太多，需要长期补课。林肯的车在我看来设计上不怎么样，材质做工也欠档次，但正式进入中国市场一年多时间，2015年销量就超过了1.1万辆，主要就是品牌建设搞得不错，把品牌故事讲好了。还有英菲尼迪，虽然属于最年轻的豪华品牌，但国产前品牌建设有声有色，国产后受益匪浅，2015年有了同比34%的高增长。DS可以学着点。

当然，DS在销量方面压力山大，20万辆产能压在头上，这就是我说的“DS的原罪”。但显然，靠DS品牌在短时间内消化如此大的产能，根本就是狂想。长安PSA必须引入其他品牌的车型，来解决不堪承受的产能闲置问题，虽然难度很大。

问：您刚才提到凯迪拉克李征卉也赌输了，凯迪拉克没有完成2013年制定的“双十战略”——在2015年实现年销售10万辆和占据中国豪华车市场10%份额的目标，但似乎也没有遭到质疑。这是怎么回事？

答：凯迪拉克当初的目标和DS不同，相对靠谱，主要是在对豪华车市场未来趋势上，我个人的判断比较悲观，而且个人认为凯迪拉克虽然在技术、做工等方面有很大改善，但设计上偏小众，所以不看好这个战略。李征卉当时也对我说，她感觉压力很大，但上面这样定了，就只能尽力去做。

从销量上看，2013年凯迪拉克销量突破5万辆大关，2014年又猛增47%，达到7.35万辆，如果市场好，2015年超过10万辆并非没有可能。结果是2015年凯迪拉克是8万辆，同比增长8.9%，增幅在10个豪华车品牌中排第五，还是不错的。

总体看，未来凯迪拉克的主要问题不是营销，而是产品设计能不能抓住更多的人。

问：您还提到英菲尼迪。虽然它2015年销量增幅是34%，增幅排名第一，但还是低于50%的计划增长目标，也应该算是失意者。

答：如果以是否完成销量目标来区别失意者和得意者，保时捷不算数，一款新增的Macan闭着眼睛卖也能火爆，那么唯一的得意者或许就是奔驰了。奔驰2014年销量是28.2万辆，2015年又是产品大年，目标是“大幅超过30万辆”，弹性十足，结果是37.35万辆。

问 题是为什么绝大多数豪华车品牌都成了失意者？就是因为豪华车市场已经开始了微增长的“新常态”，而多数企业的决策层还没有认清、看准这一点，给出了过高的销量目标。过高的压力，会使执行层走路变形，甚至走上邪路。大众尾气门的教训把在那里。过高的销量目标会把自己的价格体系搞乱，品牌搞砸，还会把和经销商的关系搞坏，高管下课，就是作死。2016年，如果哪个品牌敢于制定一个好大喜功的销量目标，人们就该紧盯它的结果。