高端SUV惨败长城恐折戟增长路

2016-03-02 来源：汽车门阅读量：1474

尽管长城汽车（601633）旗下的哈弗SUV品牌在国内SUV市场的表现一骑绝尘，但以H8和H9为旗舰代表的高端车型却迟迟未能达到销售预期，这多少让董事长魏建军感到忧虑。

自2014年长安汽车从长城手中夺过“自主老大”的宝座后，两者之间的差距亦越拉越开。虽然凭借H6等主力车型的热销，长城仍可稳坐国内SUV市场NO.1的王座，但在规模以及利润上却已被长安所超越。

去年全年共实现85.27万辆的长城，今年把目标定在了95万辆。这在外界看来多少显得有些保守。有分析称，这或许是长城在调整自身脚步的一个信号。

在高端车型遇阻，轿车业务下滑，再加上其他竞争对手纷纷拿出新能源车型抢占市场的情况下，在此轮竞争中似乎显得有点“低调”的长城汽车，今年的竞争优势也被打上了一个问号。

截至时代周报记者发稿前，长城汽车方面仍未就今年新车计划等问题作出回复。

SUV业务面临挑战

根据中汽协公布的SUV市场产销数据，哈弗品牌凭借66.25万辆一举夺得2015年销量冠军，并且拥有SUV市场10.65%市场份额，远高于本田、现代、大众等合资品牌。

同时，自去年11月起已连续3个月月销量突破4万辆的哈弗H6，也再度稳固了其国内SUV细分市场中的王者地位。

目前，H6、H2以及H1三款SUV车型基本上支撑着哈弗品牌95%左右的销量，而相比之下，旗舰车型H8和H9的销量却始终未如预期，成为眼下让魏建军感到困恼的事情之一。

2015年上海车展上，两度“难产”的H8终于正式上市。该款由长城倾力打造的SUV自诞生之初就被业界内外寄予厚望，另一方面，比H8还要更高一级的H9在2014年年底上市后获得了不错的市场反响，这更让魏建军对H8的上市表现充满期待。

然而，去年在中国车市整体步入微增长阶段之后，从6月下旬开始，长城也不得不开始通过“官降”的手段来刺激销售，确保自身的市场份额。其中，长城把H8两驱豪华型的价格进一步下调2.2万元，使其价格下探到20万元的合资紧凑型SUV主销区间。

到了去年11月的广州车展，长城再度宣布把2.2万元的优惠扩展到哈弗H8全系车型，并顺势推出H8新车型，售价从18.88万元起。

让人多少有点意外的是，先后的两次降价并没有换来相应的销量增长。官方数据显示，H8和H9的销量分别为1064辆与1054辆，始终维持在月均千辆上下，和当初设定的月销5000辆相比仍有着一大段距离。

今年长城宣布把2016年的销售目标定在了95万辆，同比增长11%。这对于去年完成了85万辆销售业绩的长城来说，这10万辆的增量将有望来自今年上市的H7、去年底推出的H8两驱版，以及蓝标版本的H6和H2。

去年上海车展，长城宣布了“红蓝标”的分网战略，即哈弗旗下的车型将形成红标与蓝标的两条产品线，与此同时，未来的哈弗网络也将按照标识颜色的不同，分为红标网络和蓝标网络。魏建军在长城汽车的股东大会上表示，哈弗“红蓝标”战略不仅降低了开发费用，也抢占了新产品推出的时间。

随后，长城汽车发布更名公告，宣布旗下诺博橡胶制品有限公司将更名为哈弗汽车有限公司。这被视为哈弗品牌进一步谋划独立的前奏，是长城再度加码SUV业务的表现。

值得注意的是，虽然当下哈弗SUV在细分市场上仍难寻对手，但随着后来者越来越多，长城在SUV市场上的王者地位也将遭到挑战。像宝骏560目前也备受市场热捧，在连续两个月破3万辆后，也将突破月销4万辆这一由H6设下的门槛。有分析指出，在宝骏560 1.5T和自动挡车型上市后，H6或将遭遇史无前例的挑战。

新能源遭遇挑战

一直以来，由于长城SUV业务发展畅顺，加上其实行的“零广告”策略，令其利润率一直能傲视同侪。

1月28日，长城发布2015年度业绩快报，归属于公司股东的净利润为80.4亿元，上年同期为80.52亿元，基本与去年持平，每股收益0.8808元。另外实现营业收入760.33亿元，同比增长21.46%。

虽然整体销量较上年有着16%的增长，但利润率的停滞不前似乎已让长城遭受到了成长的压力。

事实上，这一年来长城汽车A股股价的大幅“跳水”，亦从侧面反映出市场对公司的信心。时代周报记者看到，去年4月长城在上海车展宣布H8重新上市后，其股价在4月30日涨到历史最高价59.5元，但随后便一路下滑，到去年年底，其股价已跌至12元上下。直到2月25日，长城的股价为8.35元，较一年前下滑了约612.6%。

此外，有研报分析指出，长城汽车目前的单车盈利能力正在下降，从2014年第四季度的单车盈利的1.1万元跌至2015年第四季度的6700元。

“现在市场形势普遍不好并不意味着未来不会好转，此时长城更需要倾注更多的努力和专注在产品上面，只有把SUV产品做好，其在细分市场得到巩固后，再去开拓其他细分市场也会相对容易许多。”资深汽车分析师张志勇对时代周报记者说。

去年7月，长城汽车在A股发布了一则募资规模高达168元的定增预案，拟以不低于每股43.41元的价格，非公开发行不超过38700.76万股，募集资金不超过168亿元，打造新能源汽车产业。

然而随后，长城汽车数度发布“关于调整非公开发行A股股票发行底价及发行数量的公告”，接连几次将非公开发行A股股票的发行底价和数量都进行调整。最后，长城汽车将募集资金总额从168亿元“缩水”至120亿元，其中80%用于新能源项目，其中涉及新能源汽车研发项目、新能源智能变送器、新能源汽车电机及电机控制器项目、新能源汽车动力电池系统项目等。

尽管如此，长城向新能源汽车业务转型的意图已经非常明显，这也是车企未来利润增长的一个关键点。

同时按照魏建军的规划，预计到2025年，长城汽车将形成多个新能源车平台，既拥有传统能源车，又拥有轻混、强混、插电式混合动力以及电动车。而首款新能源车亦将在2017年推出市场。

去年5月，长城汽车与LG化学签署了一则电动车电池供应合同。根据合同，LG化学将为长城汽车自2017年起批量生产的插电式混合动力车（PHEV）车型提供电池。

有分析称，在H8生产几经“曲折”之后，长城在新能源汽车业务上或更为谨慎，尽量把核心技术掌握在手里，但同时也意味着其基本在电池、电机以及电控都需要持续投入。

时代周报记者发现，事实上，在由工信部、发改委、商务部、海关总署以及质检总局发布的《关于2014年度中国乘用车企业平均燃料消耗量核算情况的公告》显示，长城汽车2014年的实际平均燃油消耗值为7.11L/100Km，虽然排名还算靠前，但相较于比亚迪的6.24 L/100Km、吉利的6.16 L/100Km仍有一定距离。

按照《乘用车燃料消耗量限值》规定，到2015年我国生产的乘用车平均燃料消耗量要降至6.9升/百公里，2020年要进一步降至5.0升/百公里。因此，车企要实现2020年的5.0升/百公里目标，新能源车型的生产比重必须加大，这对于全力押宝SUV的长城汽车来说，至为关键。