长安PSA高管频繁换防 缘于目标与销量脱节？

长安标致雪铁龙汽车有限公司（下称“长安PSA”）近日对外宣布，博杰思（GillesBOUSSAC）不再担任长安PSA总裁，调回标致雪铁龙汽车集团（下称“PSA”）另有任用，由莫奈（Olivier MORNET）接替其职位和工作。

长安PSA新掌门人莫奈曾担任过PSA意大利CEO、标致品牌意大利CEO等职位。而原掌门人博杰思则是2013年3月加入长安PSA。任职三年里，确保DS 5LS、DS 6等产品顺利投产，创造了一年内上市三款新品的“DS速度”，但因旗下国产的豪华车品牌DS在2015年中国的销量目标落空，他最终也躲不过换岗的命运。

3月8日，一名长安PSA前高层接受《第一财经日报》记者独家采访时谈到，目标定得过高，早期规划与现有的市场脱节，导致管理层一直承受巨大的压力，无论是销量，还是定价、利润等指标皆难以兑现，股东双方为此存在不同看法，这是长安PSA这家新合资公司频频出现人事变动的原因。

长安PSA是由中国长安汽车集团股份有限公司（下称“长安集团”）和PSA在2010年共同发起成立的，2011年将PSA旗下高端品牌DS引入中国。该合资公司的注册资金为40亿人民币，双方各承担其中的50%，生产基地位于广东深圳市龙华新区，并于2013年9月投产DS品牌首款国产车型。 2013年12月，重庆长安汽车股份有限公司（下称“长安汽车”，000625.SZ）以20亿元从母公司长安集团收购长安PSA50%的股份。

目前，长安PSA的高管团队几近完成了一轮“全面换血”，仅在过去一年里就已发生多起人事变动。其中，2015年3月，长安PSA董事会对外宣布，蔡建军不再担任长安PSA分管营销副总裁，调回长安汽车另有任用，由当时分管采购的副总裁徐骏接替蔡建军的职位和工作，同时由时任长安PSA研发中心副总监的段连祥接替徐骏担任分管采购副总裁。而2014年11月才正式加入长安PSA、任长安PSA DS品牌总经理一职的陈国章，刚任职满一年也同样遭遇换岗。2015年12月1日，普华杰（Thierry POIRAT）接替陈国章担任长安PSA DS品牌的总经理，陈国章则被调往PSA集团。

汽车分析师张志勇在接受《第一财经日报》记者采访时分析认为，长安PSA高管频频变动，应该与其业绩有关。DS本来品牌力就不强，打开豪华车市场的难度较大，长安PSA最初阶段曾一度采取高举高打的方法，随后策略有所调整，可能是出于成本费用的考虑。对于弱势品牌而言，早期高调传播必不可少，但在品牌尚未达到一定高度时，传播策略调整或传播减弱，对DS品牌的市场拓展可能有些不利。此外，现在高端汽车市场需求减弱，品牌相对弱的DS品牌受到影响则更大。即使高层人事变动，暂时还是难以达到销量预期。

2014年DS在华销量为2.67万辆，同比高达559.0%，在华销量占全球销量的22.5%。然而，在1月长安PSA的2016年媒体策略研讨 会上，长安PSA市场公关部副总监李岷雪对媒体表示，2015年DS品牌在华零售销量为2.7万辆，同比增长了60%以上。有业内人士分析指出，DS在 2014对外公布的是批发量，但没有披露零售量，从目前的数据推算，DS在2014年的零售销量约1.6万辆，这意味着DS的经销商手上有部分库存压到 2015年销售。

就在2015年里，市场突变，一线豪华车德系三强中，向来价格坚挺的奥迪都放下身段，在价格上祭出前所未有的“狠招”。尽管奥迪最终依然以57万辆的销量保住中国豪华车销量冠军的宝座，但同比下滑1.4%。宝马、奔驰品牌多个车型也推出动辄十几万甚至几十万的降价促销活动，向下挤压二线豪华车品牌的空间。由于德系三强价格下探，捷豹路虎、凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃、英菲尼迪等二线豪华品牌旗下主力车型纷纷降价。而价格普遍低于二线豪华品牌的凯美瑞、雅阁、天籁、迈腾等中高级车，则展开最惨烈的激战，构成强大的防线挡住二线豪华车向下夺食的去路。

随着国内车市增速放缓以及豪华车竞争加剧，作为DS品牌在华总经理的陈国章在2015年强推“4321”战略，即“DS计划有效经销商运营能力提升4倍，单月零售量提升3倍，市场投入效能提升2倍，把从厂家到经销商的所有政策连成一线，并力求在2015年实现盈亏平衡”。但是，形势比预期严峻，他最终未能完成战略中的部分指标。

相比之下，DS品牌2015年在华的业绩还算稳定，在其他市场则不尽如人意。2015年，DS品牌全球销量下降14%至10.23万辆，DS在PSA全球总销量的份额也从2014年的4.03%下滑到3.44%。

尽管长安PSA DS品牌在2015年的销量有所增长，但离长安PSA早期制定2015年冲20万辆的目标销量相差甚远。实际上，不仅长安PSA没有完成早期的目标，包括上汽集团 、东风集团、一汽集团以及长安集团四大汽车集团在内诸多车企皆没有达成“十二五”规划所制定的2015年的销量目标。

《第一财经日报》记者查阅中国汽车工业协会的统计数据发现，2010年，国内汽车销量1806.19万辆，同比增长32.37%，而2015年销量为2459.8万辆，同比增长4.7%，相比上年同期减缓2.18个百分点。此前的汽车增速和今天的市场增速不可同日而语。

上述长安PSA前高层谈到，市场变化极快，企业早期很难精准地估算未来几年销量，往往会高估，有些车企则会根据实际情况调整目标，但长安PSA要硬攻20万的销量目标，对一个进入中国时间尚短的二线品牌而言，经营管理高层压力非常之大。不可否认，长安PSA在过去几年在内部管理等方面存在一些问题，但DS品牌总体上还是持续处于上升中，频频的人事变动并未影响到业绩。

据长安汽车最新披露的产销快报数据，长安PSA2016年1~2月销量为3624辆，同比增长16%。