自主品牌：出口未脱困境 海外扩张仍艰

2012年后出口量不断下滑；同时多数车企海外扩张之路步履维艰，树立品牌应重于追求数量

来自海关总署和中国汽车工业协会的数据均显示，今年1-2月，我国汽车出口的表现不容乐观。

其实，中国汽车出口下滑已经不是新状况。2012年，中国汽车出口达到高峰，出口量突破100万辆，为此，中汽协还特别在北京举办了庆祝活动。不过从2012年之后，受各种因素影响，出口量不断下滑，到2015年已经降至73万辆。2016年，按照中汽协的预计，国内汽车出口量还将比去年下降 10%，为64万辆。中汽协秘书长董扬认为，中国汽车出口销量下滑，是中国出口汽车产品竞争力和出口方式上存在问题的集中反映。

■ 数据流

中汽协的数据显示，今年1-2月，我国汽车出口8万辆，同比下降29.7%。其中乘用车出口5.1万辆，同比下降22.9%；商用车出口2.9万辆，同比下降39.1%。

海关总署的数据显示，今年1月，我国出口汽车及汽车底盘4万辆，同比下降42.86%，环比下降20.00%；1月出口金额为6.28亿美元，同比下降37.54%，环比下降37.45%。而2月的数据略有提升：出口汽车及汽车底盘4.5万辆，出口金额6.6亿美元。

销售 车企出口表现不一

在欧洲国家阿尔巴尼亚，解放牌卡车CA10被印在该国的流通纸币上，这显示出了解放牌卡车在其国民经济发展中起到了重要作用，同时也是中国汽车出口的标志。

目前，中国车企的出口对象国大都是俄罗斯、古巴、乌克兰、中东、伊拉克、非洲、伊朗、朝鲜等地。总体来说，这些地区和国家经济单一脆弱、政治环境不佳，这也无形中加大了车企的出口风险。

今年1月，受俄罗斯车市大跌的影响，自主品牌长城和江淮在俄罗斯市场的销量为零，一汽从榜单上消失。其中长城汽车在俄罗斯打拼10余年，曾经是市场的主力军，其销量从2009年的2490辆一度增长至2013年的近2万辆。不过之后，长城在俄销量由2013年的19954辆和2014年的 15005辆，大幅下滑至去年的3181辆，同比下滑78.8%。

今年年初甚至还传出长城将退出俄罗斯市场的消息（注1）。据了解，长城销量的大起大落并非单纯受到整个俄罗斯市场环境的影响，有媒体调查称，长城与其在俄罗斯当地代理商关系的破裂，使得长城在俄罗斯的销售停滞，去年12月单月销量仅32辆，同比下滑96.4%。

与上述长城等车企不同，据了解，今年1月，力帆在俄罗斯的销量同比上涨63%，吉利的当地销量同比增长23%，奇瑞的销量同比涨幅为1%。不过有分析认为，这种销量的增长与低基数效应有关，2014年年底的需求风潮后，作为对比的2015年1月的销量很低。但也有分析称，销量增长的车企在保持性价比优势的同时，也推出了新产品。

（注1）

对这一消息长城汽车表示，今年2月将恢复对俄罗斯的出口，先期主要车型为2016款全新哈弗H2和H6，随后可能选择H8和H9，但并未透露全年计划。

落地 海外建厂遭遇困境 属地生产影响出口数据

从2014年前后开始，受国内车市增速放缓，以及一些国家就进口整车的政策和关税采取限制措施等因素的影响，自主品牌车企开始纷纷选择在海外投资建厂，主要涉及南美、东南亚以及欧洲三大区域。

虽然海外建厂属地化生产，会导致出口数据的下滑，但车企海外建厂之后却可以有效降低车企在海外市场的成本，进一步提高企业的属地化运营能力及产品竞争力。去年7月，商务部新闻发言人在例行记者会上表示，导致我国汽车出口数据下降的四大原因之一，就是汽车企业海外投资建厂步伐加快，实现了属地化生产，部分整车出口转变为零部件出口。也就是说，仅从出口数据来看，并不能说明中国车企海外市场销量萎缩。

不过，海外建厂之路也并非是想象中的坦途，长城汽车总裁王凤英就曾提到，海外建厂面临由地方保护带来的政策歧视、缺乏政策及资金支持等难题。而经历了几年发展之后，已经在海外集中建厂的中国车企仍要面对各种各样的实际问题。

当地建厂难收成效

2014年8月，奇瑞巴西工厂宣布落成。奇瑞是在巴西投资建厂的第一家中国乘用车企业，巴西工厂也是奇瑞在海外独资兴建的最大整车工厂。随后力帆、吉利、江淮等也先后在巴西建立了自己的生产基地。而奇瑞新工厂建成仅一年多后，受巴西车市下滑的影响，奇瑞巴西工厂就被曝出利用率仅10%。据报道，2015年奇瑞在巴西的总产量大约为5000辆，而该工厂的年产能为5万辆。

事实上，不仅是奇瑞在巴西遭遇了困境，曾经信心满满冲击巴西市场的中国车企的表现都不尽如人意。据了解，在巴西2015年各品牌销量排行榜上，仅有奇瑞和江淮两家表现尚可，分别售出5328辆和5024辆，所占市场份额不足1%——分别为0.25%和0.22%。

有业内人士分析称，受人民币持续升值的影响，中国汽车在海外市场品牌溢价能力存在的短板日益凸显；依靠低价进入海外市场对自主车企的品牌价值也已经造成了伤害；虽然有了当地工厂，但并没有针对当地购车习惯来调整产品结构，这些因素的叠加让中国车企在海外的扩张显得更加艰难。

破局 “走出去”要以品牌为先 “抱团取暖”的新思路

针对中国汽车出口量的不断下滑和车企海外建厂遭遇的困境，中国汽车工业协会副秘书长师建华分析称，目前中国汽车海外出口业务受阻有出口政策不稳定、人民币汇率升值等外部原因，而内部则为水土不服、战略布局不力以及品牌力不足等问题。

其实，车企们也从未放弃过寻找海外扩张的最佳路径。去年12月，在中国汽车企业走出去战略高峰论坛上，长安汽车海外事业发展部副总经理李剑透露，长安和奇瑞正在探讨在海外市场合作的可能，之前，双方已经在探讨于巴西市场建立共同投资平台，以共享平台降低成本，提高竞争力。这将是自主品牌成功突破海外市场的新方向。对于长安和奇瑞的这种合作方式，清华大学汽车产业与技术战略研究院院长赵福全此前就曾发表过自己的观点，他认为，中国车企们在走向海外市场时，应将互相竞争意识转化为抱团取暖的思路，以共同抵御海外市场风险，将中国品牌影响做大。

打造品质形象成重点

除了“抱团取暖”的思路之外，品牌力也是中国车企在海外亟待提升的重要方面，如何让海外市场了解和接受中国品牌，目前已经成为很多自主品牌海外营销的重点。

上汽大通为APEC会议提供车辆保障，长城汽车参与达喀尔拉力赛，奇瑞近日也凭借“xperienciaChery”广告，获得2015年艾菲奖智利区“品牌体验及互动类”金奖，成功塑造了中国品牌在海外消费者心目中的形象。奇瑞汽车总经理助理金弋波近日在接受媒体采访时表示，随着出口量的增长，简单“走出去”的方式已不太适合市场发展的需要。品牌正成为制约自主品牌企业进一步发展的主要因素之一，奇瑞也在积极转变思路，并从过去追求速度、规模和销量，到追求产品品质和品牌形象转变。

回顾中国车企这些年在海外市场的扩张之路，在各种内外因素的影响之下，自主品牌汽车想要赢得国际市场的认可，仍需内外兼修，在产品力和品牌影响力上多下工夫。