观致5也救不了品牌定位致命伤？墨孙出走只是表象

距离观致汽车前任CEO墨斐宣布闪离不足3个月，负责市场与销售的执行副总裁孙晓东也请辞离开。

3月24日，暂代观致汽车CEO一职的奇瑞汽车副董事长陈安宁，在临时召集的观致汽车内部会议上宣布了孙晓东请辞并得到批复的决定。该消息一经放出，整个汽车圈哗然一片。随着孙晓东的离去，观致汽车一时间似乎陷入了“群龙无首”的状态。频繁的人事变动下，观致汽车该驶向何方？今年实现扭亏的愿望是否又变得遥不可及？本期盖世论衡特邀LMC Automotive亚太区汽车市场研究总监曾志凌、资深汽车媒体人孙晓红围绕以上问题展开。

论衡之一：“墨孙组合”相继离去，观致汽车今后将驶向何方？

犹记得今年1月初，履新观致不满一年的墨斐称因“个人原因”选择离开，彼时业内就为观致汽车的未来捏了把汗，好在，那时还有孙晓东。可谁料想，两个多月后，孙晓东也走了。记者了解到，与墨斐的主动请辞不同，孙晓东的出走很大原因是出于“被动”。有媒体援引消息人士爆料，孙晓东选择离开是自身卷入财务问题，为上海检查方“带走”。

我们尚且不去讨论墨斐、孙晓东二人因何原因离开观致，而曾给观致汽车带来些许曙光的“墨孙组合”已彻底瓦解，前路漫漫，观致汽车今后该何去何从？

“观致的问题不是职业经理人能够解决的，无论是墨斐还是孙晓东，其根本问题出在顶层设计，即观致董事会在观致品牌定位时出了问题。”曾志凌对此直言。

其分析指出，观致在起步之初就将自己定位为国际品牌，欲与大众、通用等合资品牌一较高下，然而大众通用品牌力的形成并非一蹴而就。这种虚无缥缈、没有根基的品牌定位，使其直接缺乏受众来源。此外，观致为了摆脱自主品牌的身份，极力憋清与奇瑞汽车的一切联系，如早期彻底与奇瑞经销商网络划清界限。“奇瑞数以百万的受众群体，观致完全可以名正言顺地承接奇瑞用户向上成长的部分群体，如吉利博瑞，直接定位为吉利汽车旗下的高端品牌，他所针对的用户群体就是吉利现有的有换车需求的人。”遗憾的是，这部分资源被观致直接切割舍弃了。“正是这样的路线造成了观致汽车品牌定位空，及高不成低不就的尴尬局面。”

孙晓红亦指出，观致汽车的品牌定位决定了现在的局面，“谁来掌舵都一样，不会因为某个人观致就能迅速起来，也会因为谁观致会变得更差。”

曾志凌强调，墨斐、孙晓东等职业经理人可以通过一些战术扭转观致被动的局面，想翻盘几乎不可能。“观致董事会若还不及时转变产品定位和运作思路，观致必将死路一条，再优秀的职业经理人都无力回天。”

论衡小结：被业内誉以拯救者身份上台的“墨孙组合”经过大刀阔斧的改革，确实在2015年让观致的销量有所起色，甚至看到了一丝曙光。然并卵，1.4万的年销量还不到合资品牌单车型一个月的销量，更别说使观致摆脱股东双方为其“输血”的尴尬局面。可是就是这样一个傲娇的品牌，一开始就将自身定位在毫无根基的高端品牌之列，甚至还杜绝与其合资方奇瑞汽车发生一切关系，任谁做都难啊。如上述专家所言，观致汽车急需反思自己的品牌定位及运作思路，否则，接下来再优秀的职业经理人接棒，也是巧妇难为无米之炊。

论衡之二：观致5能否助力观致汽车如期扭亏为盈？

今年年初，观致3启动全新官方指导价，下调幅度最高达2.6万元。春节后，观致5SUV又以13.99万-19.49万元的官方指导价上市。相比此前15-22万元的预售价也有了不小的降幅。众所周知，作为观致品牌旗下的首款真正意义上的SUV（观致3都市SUV可视作观致3五门版的跨界版），观致5可谓承载着观致的最后希望。然而，在观致5推进全国铺货和市场营销的重要节点上，命途多舛的观致汽车又经历重大人事变动，这是否会阻碍其铺货推进计划？观致汽车又能否借助观致5如期扭亏？

“一旦机器运转开来，个人的离去并不会产生太大影响，因为既定程序都已布置稳妥。”孙晓红表示，可能带来的影响就是新任领导在人事及工作流程上会有一个熟悉改进的过程，不会影响大方向运作。

同时，孙晓红指出，观致5的价格仍然偏高，这与其早先树立的国际品牌形象有关。“观致产品体系定价都比较高，现在开始降了一些，也是它开始摸索往正确道路前进的一种表现。”

曾志凌直截了当地指出，当今市场行情加上这样的定价，观致5想要获得市场认可非常困难，同时，观致汽车扭亏为盈的概率也非常小。“三年前，观致5SUV若作为观致的第一款车型推出，还能吸引消费者，获得一定市场份额；而时至今日，市场上与其品质相当的车型太多了，尤其是自主品牌SUV。”其表示，CS75、哈弗H6等车型无论是外观还是内饰都不逊色于观致5，且定价都没有观致5那么高。再者，对购买自主品牌SUV的消费群体而言，预算比较吃紧，货比三家是常有的事。

“当顶层设计出错后，所有产品的定位都会出错。观致汽车需要做的就是洗心革面，重新定位品牌，承接奇瑞向上转移的部分群体。”曾志凌再次强调。他表示，如果这样还做不到年销20万辆也是失败，毕竟奇瑞也是数百万的用户群体，而运转一个工厂最起码也得要十几万的年销量。

论衡小结：官降后的观致汽车显然还没有得到消费者的认可，据乘联会数据显示，今年1~2月观致汽车销量仅为2393辆。3月份上市的观致5SUV在预售价的基础上也降了近3万，这是观致态度的改变。但时运不济，命途多舛，观致5的推出显然有点生不逢时，在合资品牌价格不断下压、主流自主品牌频繁推出新车的档口，兼之观致5在高品牌定位下的较高售价，让其市场前景变得更加扑朔迷离。

论衡之三：中国汽车职业经理人怎么了？

俗话说得好，铁打的营盘，流水的兵。这话用在而今的汽车界尤为贴切。就拿观致这个年轻的汽车企业来说，在其中走过一遭的职业经理人就已经为数不少，除了新退场的墨斐、孙晓东，另一位曾经执掌过观致的郭谦近日也有了新动向，他卸下奇瑞高管职务转而成为一名顾问。

与这些在车企流转的职业经理人相比，有另一批人开始挥别传统汽车企业，转身成为互联网造车企业的干将。这其中尤以乐视汽车招揽的传统汽车人才为甚，原英菲尼迪的吕征宇、原上汽通用的丁磊、原广汽丰田的高景深……在此趋势下，汽车行业职业经理人的损失将更为严重，为什么会产生这一现象？当今中国市场，难道互联网汽车企业会成为这些职业经理人的最终归宿？

孙晓红指出，传统职业经理人去互联网造车企业是大势所趋，现在传统汽车行业慢慢也在与互联网行业相结合，这是一种趋势，无可厚非。

曾志凌直言，大部分跳槽去互联网公司的职业经理人都是冲着薪资待遇，传统汽车企业的待遇确实是比不过新兴的互联网公司烧钱。“互联网企业为了下一轮融资，往往开出‘天价’待遇吸引大牌站场。”其最后指出，这一现象就是短期效益，这批职业经理人在互联网企业并不会做很长时间，归根结底，互联网造车就是一个概念。

论衡小结：近年来中国汽车企业人事变动愈发频繁，“叫好不叫座”的观致是这样，一些合资企业、自主企业也是这样。究其原因，车市遭遇寒潮，销量上不去，职业经理人的日子也不会好过。适逢互联网造车喊声震天，到处招兵买马且开价不菲。这对传统汽车行业的经理人们不啻为一个好的栖身之所，而新的互联网造车企业为了实现“造车梦”，主要还是为了进一步融资，也急需一批传统汽车人为自己站台立威。至于互联网造的车什么时候能上市，又有谁在乎呢？

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