一汽丰田品牌“高举低打”布局2020年百万销量计划

4月11日，一汽丰田宣布，在中国市场完成累积产销500万辆的基础上，启动新一轮品牌建设。“此前，一汽丰田将主要精力集中在产品上，但我们有很多关于营销、服务等综合品牌打造的想法。”一汽丰田销售公司总经理姜君向记者表示。

《每 日经济新闻》记者了解到，一汽丰田选择在市场大环境并不给力的情况下，高调提升品牌力主要出于两方面考虑：一是，虽然以皇冠为代表的高端车型的销售比例正 在提升，但是在未来该类别车型的竞争中，品牌愈发重要；二是，一汽丰田下一轮产品爆发期将从2018年开始，在此前完成品牌提升、网络建设等准备工作十分 重要。

一汽丰田相关负责人表示，接下来，一汽丰田注重品牌建设、提升体系能力，为2020年进入“百万辆俱乐部”打好基础。

“100万辆是一个挑战，不少企业在冲击的过程中遭遇了挑战，比如最近被经销商‘逼宫’的长安福特。”一位汽车行业分析人士表示，因此，在挑战该目标前，做好品牌、渠道等体系能力建设尤为重要，这也是一汽丰田强化品牌的初衷。

皇冠目标月销量超3千辆

在 汽车行业内，一汽丰田是以产品为导向的公司，在乘用车企业中几乎拥有最完备的产品线，因此一汽丰田明确一个品牌目标受众也并非易事。2016年开始，一汽 丰田开始打造“高举低打”品牌形象。“高举”是指打造良好品牌形象，提升一汽丰田在消费者和经销商中的好感度；“低打”是指品牌、营销跟上目前用户年轻 化、渠道乡镇化的趋势。

谈及一汽丰田的品牌形象，势必要提到皇冠车型。一直以来，皇冠是一汽丰田品牌形象的代表。全新皇冠2015年上市后，调整了产品定位和价格体系，反馈较好。

《每日经济新闻》记者了解到，2015年，皇冠累计销量3.57万辆，同比增长137%。

今年前两月，皇冠销量3188辆，在一汽丰田销量中的占比为3.55%。“全新皇冠作为一汽丰田全面年轻化的重要旗舰战略车型，秉承着挑战革新的研发理念。”一汽丰田相关负责人表示，今年，通过体育营销等方式，皇冠销量将稳步提升。

一汽丰田相关负责人还表示，此前，皇冠是在拉升一汽丰田的品牌形象，接下来通过一汽丰田整体品牌打造，产品和品牌间将形成相辅相成的支撑作用。根据目前皇冠的市场表现，今年，皇冠月销量在3000辆以上，难度并不大。

2020年进军百万俱乐部

实际上，2016年，一汽丰田的销售压力并不明显。在2015年完成销售61.78万辆后，一汽丰田今年的销售预期仅为62万辆，与去年几乎持平。之所以强化品牌，“原因之一就是为一汽丰田未来五年战略做准备。”姜君表示。

按 照规划，一汽丰田把2015、2016、2017年的三年中期规划，定位为内部构造改革期。在经过2015年“恢复体力”和2016年“巩固基盘” 后，2017年将重建“具有行业领军能力”的销售体制，向“进攻型销售”转变，同时推动“大胆的变革”。此后进入销量快速提升期，并在2020年完成年销 售100万辆。

2018年，丰田全新产品架构TNGA将落户一汽丰田，同时导入全新产 品体系。姜君表示，“丰田全新全球化架构，不同于以往的产品研发和生产方式，通过最大化的研发投入初期，可节省20% ~30%的成本，零件通用率可达到80%。一汽丰田TNGA平台投产后，未来有望在新能源领域推出更多车型，丰富产品矩阵。”

目前，一汽丰田有11款国产车，销量担当卡罗拉即将增加全新动力总成，其他多款车型将换代。而就中长期发展来看，其国产双擎技术将会在主力走量车型上广泛搭载，小排量涡轮增压也会增强小型车产品线。插电式混合动力和一汽丰田自主研发的电动车型也将面世。

在此基础上，2018年开始，一汽丰田将进入“飞跃期“，到2020年，其计划导入的15款车型都将进一步全面提升市场竞争力，再加上全国4S店布局达到700家以上，力争实现年销售100万台的战略目标。