宝沃起死回生？北汽集团是幕后推手

“望京”在北京的东北方位，被怀抱在东北五环和四环之间，名称据称来自于慈禧太后一次出行回宫，路过该处驿站，站在驿站门口，正好看见了远处的紫禁城（这在今日高楼林立的北京，已经无法实现），随后道：“望京”，就此，望京地名诞生，如今这里已经是北京最为繁华和密集的商务区之一，聚集着许多国际大公司在华的总部和办公室，在这个寸土寸金的地方，一座风格迥异的建筑尤为引人注目——望京SOHO，在这座超大型的建筑中，一个醒目的汽车品牌标志巍然矗立在建筑的北侧外立面上，这就是被冠以“品牌复活奇迹”的宝沃。

宝沃品牌曾是一家德国的汽车品牌，创始人卡尔·宝沃（Carl Friedrich Wilhelm Borgward）于1919年在德国不莱梅创建该品牌，20世纪50年代德国宝沃汽车凭借创新技术、全面的产品谱系、产品销售超过当时德国60%的出口份额，成为了德国第三大汽车生产制造商，产品遍布全球。然而好景不长，卡尔·宝沃因为沉迷于技术开发与性能的提高，并不在意产品成本以及整体质量等问题，最终在多方面的因素下，资金链逐渐断裂，企业难以为继，宝沃汽车最终在1963年被当地政府强制破产，这家车企从诞生到消亡，只走过了44年的短暂时间。

2015年，在德国法兰克福车展上，一款悬挂宝沃品牌的BX7量产车型亮相，标志着宝沃品牌正式回归市场，而这次重生距他第一次终结已经有52年的历史。为何一个只生存了44年的品牌，在52年之后能够突然复活？这个看似超出常理又有些戏剧化的“复活”行动，究竟背后隐藏着什么样的秘密呢？

在宝沃并不多的官方语境中，将其复活的主要原因归于卡尔宝沃的孙子克里斯蒂安宝沃（Christian Borgward）的家族荣誉、梦想和责任，而作为这个梦想的最有力的支持者则是来自中国的北汽福田。在官方的语境中，宝沃的复活营造在浪漫和潇洒的氛围下，然而现实却充满着商业的利益和图谋。

可以说，宝沃的复活主要是有北汽福田发动的，北汽福田也是宝沃真正的幕后老板，北汽福田是一家大规模的商用车企业，其主打产品是面包车、厢式货车和卡车，由于受制于产品和品牌的形象，其向家用汽车拓展的脚步一直走的比较缓慢，而商用车市场受全球金融危机影响，近几年增长乏力，加之中国出口形势十分不好，北汽福田一直试图向家用汽车市场拓展。从2013年开始，自主品牌在SUV市场开始发力，长城汽车、长安汽车、通用五菱等企业通过SUV产品，销量逐年攀升，市场口碑逐年加强，北汽福田可以说看在眼里，急在心里。北汽福田高层意识到，必须另辟蹊径，在家用车市场力图突破，然而“福田”过于浓重的低端商务车形象，严重束缚了其向家用车市场拓展的野心，为了进入家用车市场，摆在北汽福田面前的只有两条路，一条是为家用车创造全新品牌，另一条则是收购一个成熟的品牌，例如像李书福一样收购沃尔沃。而就在此时，增长乏力，产品销量难以实现质的突破的奇瑞则创立了一个全新的品牌——观致，并高调的与以色列集团实现资本合作，通过建立国际化团队，打造了具有独立品牌理念和高品质的产品，奇瑞对观致实行独立的品牌管理，明确其中高端的国际化品牌形象，观致3（观致首款汽车）在日内瓦车展推出后，其国际化设计理念和营销方式迅速引发国人关注和褒奖，观致和吉利的大手笔使得北汽福田似乎看到一线曙光和契机，北汽集团和北汽福田高层迅速做出决定，先收购一个“中至高端品牌”，然后进行独立包装和运作，利用北汽福田的资源，迅速建立规模化的生产和销售，赶上中国汽车销售黄金节点的末班车。在这种思路下，北汽福田看中了“宝沃”这个品牌，北汽福田强大的财力和迫切的愿望，使得北汽福田与宝沃家族传人克里斯蒂安宝沃的沟通十分顺利，双方很快从相见恨晚变成钟定终身，“宝沃”品牌至此复活在即。

在观察了中国汽车市场之后，北汽福田迅速明确首款产品策略，首先必须定位在中高端豪华车品牌，其次是首款产品必须一炮而红，最后产品要成熟稳定，能够迎合中国人购买心理。2014年4月3日，北汽福田的控股方北汽集团通过发布声明称，从欧洲或者美国收购一个“中至高端品牌”，而这个消息发布之前，北汽福田就已经确认与宝沃家族的克里斯蒂安宝沃合作，复活“宝沃”。

北汽福田作为宝沃品牌的绝对控股方，拥有绝对的话语权，在为宝沃复活和发展提供资金、生产基地和销售渠道的同时，也不忘记加紧包装“宝沃”品牌，而宝沃的传人斯蒂安宝沃（Christian Borgward）虽然名义为宝沃总裁，其实更多的责任是做好宝沃品牌形象延续的代言人，与此同时，抓紧做好品牌的包装与推广工作，招募了曾经服务过奥迪、奔驰、宝马等品牌的公关和市场人员，通过类似ABB百年品牌的公关策略，力图让宝沃快速在中国树立成熟而稳重的中高端德系豪华车品牌形象。

为了让宝沃首款SUV快速推出并具备快速占领市场的能力，北汽福田需要短时间内就快速研发出一款具备德国中高端制造工艺的产品，但是摆在宝沃面前的是其破产了已经52年，已经完全没有自主技术可言。

为了打造BX7，据称北汽福田调动了北汽集团的所有可应用的资源，据称，奔驰曾经将旧E级平台转送给北汽，北汽以E级平台为基础将该平台打造了全新的宝沃SUV， 2015年，法兰克福车展上，宣布复活仅一年的宝沃就推出了BX7，但是从BX7的设计上看，产品设计借鉴了在中国销售比较成熟的奥迪Q5，尤其是在产品外观和内饰上，而在记者欧洲测试之后，发现宝沃BX7的产品特点和性能，都和奥迪Q5有诸多相似之处，可以猜测到，为了尽快研发产品，同时保证产品能够符合消费者的需求，选择在华销售最好的奥迪Q5作为研发蓝本，无疑是节省开发时间和成本的最好办法，而这一模仿，虽然比之众泰等企业的模仿，业界良心高的不是一个层级，但是与之观致的纯自主研发而言，就显得取巧得多。

宝沃营销团队大多来自服务过ABB车企的员工和公关公司，深知品牌包装在中国消费者心中的重要性，为了包装品牌，宝沃将中国营销总部放在了北京，首先可以借助北汽集团和北汽福田的区域优势，同时选择北京更在形象上体现了其政治意义和调性（奥迪中国、宝马中国、奔驰中国等都设在北京，据称2016年下半年，一汽-大众奥迪的营销市场中心也将迁往北京），在办公地点上，宝沃把中国营销总部营销总部选在了望京，毗邻798，这里是外资机构最喜欢进驻的地区，而望京SOHO则是望京地区最有地标性的建筑之一，在望京SOHO的北侧，宝沃包下了最醒目的办公司位置，并设计了巨大的产品展厅，与此同时，在望京SOHO的外

2016年的北京车展在即，宝沃将在北京车展上正式发布旗下产品，并正式在中国市场销售旗下产品，而作为北京车展的预热，宝沃高调宣传自己刚刚获得的2016年红点设计大奖中的“年度产品设计奖”，这使得笔者想起了曾在日内瓦车展高调亮相的观致3，这款产品也同样赢得了红点设计大奖殊荣，可惜观致品牌在一片高调而喜庆的褒奖声中沦为市场鸡肋，究其原因，其实不难看出，观致的陷落和其盲目的自信以及大跃进式的战略有着必然的联系，我们下期将在北京车展之前就着重的看一下宝沃的产品战略和规划是否具备一路向前的潜力，敬请关注下期《宝沃是否具备赢得市场的实力》