迈锐宝XL或难逃价格战

由于承载着上汽通用雪佛兰的期待，迈锐宝XL的上市引起了业界的关注。而上汽通用也为迈锐宝XL贴上了“雪佛兰品牌旗舰”的标签，暗示其对雪佛兰的意义，绝非是上一代产品的“加大款”。

单就产品本身而言，作为迈锐宝家族的第九代车型，迈锐宝XL的水准并不低于同级平均线。然而在中国市场，产品力从来不是决定一辆车成功与否的惟一因素。纵观业内对迈锐宝XL市场前景的质疑，人们不约而同地将矛头指向了雪佛兰相对薄弱的品牌力。

事实上，就连通用汽车自己也不否认，雪佛兰是一个相对“大众化”的平民品牌。真正的问题在于，上汽通用多年来秉持的双品牌战略，令雪佛兰无时无 刻不遭到兄弟品牌别克的压制。由于特殊的历史原因，在海外市场本来没有太强存在感的别克，却在中国具备了更高的品牌溢价，从而不可避免地成为雪佛兰在谋求 品牌价值提升过程中的“天花板”。

具体到中高级轿车，由于别克“双君”早已在中国市场名声在外，雪佛兰旗下产品只能在“20±3万元”这一相对狭窄的价格区间内闪转腾挪。上一代迈锐宝上市之初16.29万～22.99万的指导价就遵循了这一思路。

但计划赶不上变化，老款迈锐宝推出时，中高级车市场的竞争已刺刀见红，与之共享核心技术且配置更高的别克君威普遍出现了2万至3万元的终端优 惠，实际价格与迈锐宝相当。如此一来，自然阻止不了消费者选择品牌形象更胜一筹的君威。于是，迈锐宝不得不在上市半年后进行了最大幅度达2.5万元的官 降，提前启动“以价换量”。

回头来看，迈锐宝的降价尽管解决了库存问题，在一定程度上为雪佛兰品牌贡献了销售增量，但也导致这款产品自身的定位滑坡，不仅未能完成提升品牌形象的任务，反而导致雪佛兰坐实了“廉价品牌”的印象。

此外，由于雪佛兰在国内采取由下至上拓展产品线的方法，老款迈锐宝与科鲁兹乃至景程相似的外观设计语言，也影响了消费者的观感，导致部分潜在客户流失。同时，终端价格的失守直接损害了经销商盈利能力。

颇令人玩味的是，上汽通用一方面试图将这款新车打造为雪佛兰品牌的旗舰，凸显其并未放弃提升品牌价值的努力；另一方面，它又保留了调整过外观的第八代迈锐宝，并冠之以“全新迈锐宝”的名称，希望通过将后者的定位适当下沉，复制“双君”的成功。

不过有人认为，这样做无助于积累品牌溢价，时间长了反倒会产生负面效果。

当然，由于别克“双君”目前已处在产品生命周期的末段，应该说，抢先上市的迈锐宝在某些方面具有一定的优势。不过，考虑到君威和君越的换代车型 均已初露端倪，留给迈锐宝实施“时间差战术”的窗口期其实并不很长。如果雪佛兰的新旗舰不能迅速以产品力打动足够多的消费者，摆脱“廉价品牌”的固有形 象，则其依然有身陷恶性价格战之忧。