启辰丢掉日产拐杖：五年徘徊重新开始

6月16日，在东风日产花都工厂的一角，启辰造型中心、先进工程技术中心和东风日产大学三大中心正式投入使用，是东风日产达到百万规模后，寻找新增长推动力的尝试。

启辰造型中心被称为合资自主品牌的首个设计中心，将为启辰品牌车型进行独立于日产的设计。“此前启辰也有设计部门，是在日产设计人才的支持下，进行设计和培养人才。”东风日产商品规划总部造型总监傅立志说。

启辰品牌的建立基于一个逻辑：即依托于日产，但要和日产形成差异化。但过去五年因为难以形成完整的研发，启辰品牌差异化和应对中国市场的能力很欠缺，导致销量徘徊不前，依托日产成为一种桎梏。

启辰寻找突围的路径也由此打开。据东风日产内部人士称，此前启辰所有车型都直接由日产引入进来，今年开始推出的概念车T90，将是一款不依靠日产引入，完全自主的车型。

无论从商业模式还是品牌，这是一个突破。此前，启辰面临品牌个性不明确、缺少设计语言、产品没有差异化、产品线较短、产品开发不能应对市场和消费需求快速开发等等问题。

“自主品牌的发展，对企业综合能力提出更高的要求，三大中心通过提升产品研发设计、制造等方面，提升东风日产、合资自主品牌启辰的能力。”东风日产副总经理周先鹏说。

丢掉拐杖自主化

在2010年发布合资自主品牌启辰时，正是东风日产的巅峰期。东风日产销量快速增长，冲过年销80万辆后，开始向100万辆做准备。作为最会卖车的车企，东风日产高管认为只要有车就能卖好。

尽管做合资自主由政策因素推动，东风日产还是把合资自主坚持下来。当时的启辰事业部部长叶磊说，启辰是一门生意，也希望能在自己手中创造历史。这也是目前很 多合资自主销声匿迹，启辰还在大量投入的2013年东风日产启辰凭借两款产品，销量突破10万辆。这个状况令东风日产高层和启辰都很受鼓舞。在这个时间 段，启辰和宝骏基本在一个量级上，对“谁是合资自主第一品牌”的名号明争暗斗。

但是，启辰很快被宝骏甩开。2015年，启辰仍徘徊在两年前的量级，销量为12万辆，而宝骏销量飙升到了50.28万辆，增长177%，甩了启辰几条街。

东风日产和启辰内部，都在反思。其中一个重要的原因是，启辰从产品研发到设计，都过于依靠日产，缺少核心的产品研发能力。也就是说启辰第一阶段的规模化，其实依靠的是东风日产的销售能力。

研发设计能力缺欠，从产品、品牌、营销到消费群体圈定等一条线就难以捋顺。“我们知道市场需要什么样的产品，消费趋势是什么，但是产品跟不上。”启辰内部人 士说。而宝骏所依托的条件不一样，上汽通用五菱本身具有一定的研发能力，一些产品推出契合了消费趋势。比如宝骏560去年单月销量可达3万辆。

“东风日产提供了非常好的支撑，换句话说可能是拐杖。但现阶段看这根拐杖，它不是未来发展的支柱，而是未来发展的桎梏。”叶磊在去年离开启辰前曾做了反思。

目前，启辰在售车型里面，D50、R50、R50X、R30、E30、T70、T70X事实上由四款车型演变而来，且都出自日产车型。启辰面临的状况是，既不能和日产品牌抢市场，实际卖的又是日产的车。

启辰要发展，丢掉拐杖就成为第一要务。2014年东风日产启动启辰造型中心建设，目的就是想让启辰具有设计能力，根据中国市场快速反应，设计出“好看”的车型。

“2016年北京车展时展出的T90，已经是完全由我们自主设计的产品。这是启辰第一款完完全全没有日产帮助的车型。”傅立志说。据东风日产透露，2017年还将有两款车型上市，未来产品都将有启辰造型中心设计。

按照东风日产规划，启辰将共计投入20亿元用于产品研发。未来5年，启辰将会有8款新车推出，保持每年不少于1款新车投入市场。

形成真实的品牌差异

启辰曾推出R30，将汽车价格做到4万元以下。这个做法直接将合资车企价格下探打到了别人做不到的位置。但R30并没有成功，倒令启辰陷入了一个尴尬的境地。

廉价车R30没有撬动市场，原因是中国消费者不只是需要一个代步车，还要面子。启辰对它的总结是，这款车放到中国市场不合适，但它也有存在的意义，可能是国际市场的敲门砖。

启辰必须要做成一个和日产有差异的品牌，它才有生存空间。这也是为什么说东风日产是最大的桎梏的原因。宝骏则不需要考虑这个因素，它原本是做微面产品的，不是竞争产品，这是现阶段看宝骏上升更快的深层次原因。

启辰这个品牌到底如何定位？现实状况看，启辰拿的都是日产的车型，卖的价格比日产低，大概在10万元以下区间。直白一点，启辰是低于日产的品牌。

东风日产的高管很清楚，长远看品牌肯定不能这么定位，但未来到底能做到什么程度心里都没底。所以尽管启辰也推出过“ENJOY MORE”宣传语，但在市场上的认知还是很模糊。

启辰的空间过于被限制，说到底它终究是一个补充角色。启辰确定走差异化和个性化路线。所谓差异化，就是找到日产还没能力触及的产品区隔和市场方向。所谓个性化，就是能与日产形成差异化品牌形象。

实现这一切的核心，是产品设计和造型，启辰的突破口也在这里。而启辰没有完整的设计语言和设计风格，所以只能停留在口头上，品牌差异化实际上是难以实现的。现实与理想的分裂摆在案头。

东风日产和启辰最好的结合是，日产为启辰提供基础的研发、制造配套，启辰形成深度的造型、设计能力，借用东风日产资源形成启辰真正意义上的独立品牌。

“必须从消费者本源出发考虑，他们想要什么造型，什么车型结构，什么装备需求，这是初端。既满足未来潮流，同时也跟目标发展相符，还要跟日产形成不同区隔。”东风日产内部人士称。

造型中心建成以后，启辰开始具备提供品牌语言的能力，品牌发展的第二阶段刚开始起步。“我们不打算采用套娃的设计，但是每个产品都将采用一致的设计语言。”

摆在启辰造型中心大厅正中的T90，设计语言和日产完全不一样。启辰基于产品设计的定位，提出“舒展、稳重、新颖”全新的品牌口号。徘徊了五年后，启辰品牌其实才刚刚开始。