一汽-大众重回增长轨道 SUV短板亟须补齐

经历了2015年销量下滑之后，一汽-大众再次回归增长轨道。

今年1～6月，一汽-大众共计销售新车88.6万辆，同比增长8.8%，略低于乘用车平均9.23%的增幅，其中大众品牌完成59.7万辆，同比增长10.1%，奥迪品牌销售28.9万辆（含奥迪进口车），同比增长6.1%。对此，一汽-大众大众品牌公关总监李鹏程对《中国经营报》记者表示，一汽-大众上半年销售量已经完成了今年年度目标的47.4%，在年度目标完成率前5名里面，一汽-大众排在第二位，一般来说，下半年是汽车销售的高峰，从目前的增长态势来看，下半年达成目标的希望非常大。

按照一汽-大众战略规划，到2020年，一汽-大众将达到300万辆的销售规模。这意味着未来5年，一汽-大众的年均增长率将超过12%，而据中国汽车技术研究中心数据资源中心专家预测的“十三五”销售数据显示：到2020年整体市场规模为2877万辆，这意味着汽车整体年均增速不超过4%，一汽-大众要完成战略目标，年均增长率需超过汽车市场整体增速的三倍。

按照行业惯例，新车型成为车企销量增长的最大动力，而目前一汽-大众旗下的大众品牌是国内唯一一个没有SUV主流汽车品牌，在这个增长最快的细分市场，一汽-大众亟须车型填补来维持高增长的目标。

“产品大年”

从上半年的销售数据来看，主力产品为一汽-大众贡献了绝对的销量增长。其中，捷达上半年共销售了170429辆，同比增长达到了30.1%，在A级入门车领域已经连续拿下14个月的销量冠军；新速腾从去年3月上市到现在也连续保持A 细分市场冠军，速腾上半年销量为156336辆，同比增长27.7%；高尔夫更是连续30个月保持了两厢车细分市场的冠军，今年上半年累积销量达98438辆，在两厢车市场里面已经接近50%的份额。此外，迈腾上半年销量是79792辆，同比增长4.9%；CC上半年有4%的增长，销量达到了16028辆；全新宝来上半年销量为76075辆，同比呈下滑趋势，这也是一汽大众唯一一款销量下滑的车型。不过，6月全新宝来同比增长已经超过了20%，整年可能保持正增长。

奥迪品牌方面，A3家族销量领先豪华A级车市场；A4L和Q5表现稳定，月销万辆以上；奥迪Q3则继续领跑入门豪华SUV细分市场。

在一汽-大众内部看来，上半年漂亮成绩单的背后，一方面得益于“产品大年”诸多新品的密集推出，助力销量稳步提升；另一方面，一汽-大众在创新营销方面做出了大胆尝试和突破，进一步推动品牌年轻化，不断提升客户满意度。在新品推出方面，大众品牌发布了全新宝来，随后5月、6月单月销量均突破了1万辆；定位为“都市多功能两厢车”的全新高尔夫·嘉旅开启了全新细分市场；此外，一汽-大众还推出了新速腾GLI，进一步丰富产品阵营。奥迪品牌方面则对奥迪A6L外观和内饰进行优化升级；而在北京国际车展上市发布的新奥迪Q3，有望继续领跑入门级豪华车SUV细分市场。

在创新营销方面，李鹏程表示：“整个上半年营销我们还是用了很多心，我们一直觉得产品是根本，但营销是关键，好的营销手段能够迅速的和消费者达成一定的结合。例如大家都知道宝来主打家庭，迈腾主打科技，CC主打优雅，捷达靠谱、耐用，但是这些产品需要我们一个一个营销活动证明，所以上半年我们还是结合我们产品锐化包括年轻化的趋势来做营销。”

一汽-大众在创新营销方面的一个著名例证便是全新迈腾的“空中发布会”，虽然外界褒贬不一，但发布会的传播面之广已经足够令同行侧目。此外，一汽-大众在苏州举行的改装车主粉丝节活动以及今年6月做的捷达穿越千人无人区活动也都取得了不错的传播效果。

“单腿”前行

在今年上半年的业绩增幅中，大众品牌销量的基数和增长率都高于奥迪品牌，其中大众品牌销量基数超过奥迪品牌销量基数的两倍，显然，一汽-大众要完成2020年300万辆的战略目标，大众品牌仍需要贡献更多的力量。

上海地区一位大型豪华车经销商高层对记者表示，从全球市场经验来看，以奥迪为代表的豪华车第一阵营在国内豪华车市场的占有率会进一步下降，加上二线豪华车品牌对市场份额的蚕食，以奥迪为代表的豪华车第一阵营未来很难保持以前的高增长率。

奥迪品牌在华的市场表现也基本符合上述说法，奥迪品牌在国内豪华车市场的占比由2013年的34.2%下降至2015年的30.6%，奥迪品牌的销量去年也出现了入华以来的首次负增长。从上述事实来看，奥迪品牌未来对一汽-大众整体增长的贡献率有限，而大众品牌面临的形势同样严峻。我国自2001年中国加入世界贸易组织后，汽车市场迎来了高速增长的黄金十年，产销量从200多万辆增长至1800万辆，一举成为全球最大的汽车生产国和消费国，此后，整体车市的增长率便呈下滑态势。

不过，在外界看来，一汽-大众未来最大的增长点将来自SUV领域，目前，一汽-大众旗下的大众品牌是唯一没有SUV 车型的主流品牌，而SUV近年来一直都是整体汽车市场保持增长的主要动力。

对此，一汽-大众总经理办公室主任孙国旺表示：“一汽-大众SUV是有的，还不止一款。最晚在2018年之前，大家就会看到。”

根据大众此前发布的新车规划，未来几年，一汽-大众将会先后发布三款SUV车型，分别为小型、紧凑型以及中型三个级别，一汽-大众将推出的首款SUV是定位高于上汽大众途观的七座SUV，另外一款则是基于概念车Taigun的小型SUV，这两款车预计于明年推出，另一款紧凑型SUV则是根据现款高尔夫打造，具体推出时间未定。

尽管在轿车领域已经“得意”多年，但对于一汽-大众的大众品牌而言，“单腿”走路所带来的风险已经越来越明显。在SUV市场竞争不断加剧，销量也始终维持高速增长的背景下，一汽-大众也开始布局SUV产品线。不过，姗姗来迟的大众品牌SUV车型，能否延续一汽－大众在轿车市场的优势，尚未可知。可以确定的是，对于已经历过一次销量负增长的一汽-大众来说，为保证2020年战略目标的实现，通过引进SUV车型抢占市场份额已经成为亟须解决的问题。