一汽-大众全新迈腾上市 欲重新定义B级车

7月27日，全新迈腾上市，这是一汽-大众2016年“产品大年”中最重要的一款产品。

作为一汽-大众旗下大众品牌中最高端的车型，迈腾不仅是品牌担当，更是销量担当。这是由于，在产品全部集中在轿车领域，对细分市场覆盖不足50%的情况下，一汽-大众为了保持乘用车市场第一阵营的领先位置，每一款车型都需要领跑市场。

7月11日，一汽-大众发布了2016年上半年业绩。一汽-大众相关负责人向《每日经济新闻》记者表示，一汽-大众旗下大众品牌上半年销售共计59.71万辆，同比增长10.1%，较市场平均8%左右的增速相比，大众品牌“跑赢”了市场。

在目前乘用车市场排名中，上汽大众位居榜首，一汽-大众位居第二，上汽通用第三。分析认为，下半年，全新迈腾的市场表现或将成为乘用车市场第一阵营 企业销量竞争的关键因素。特别是，在此前B级车市场的竞品车型销量持续走低的情况下，全新迈腾将挑战B级车市场的“霸主地位”。

昨日（7月27日），一汽-大众董事、总经理张丕杰在发布会现场表示，全新迈腾足够创新、足够时尚、足够豪华，一定会领创B级车市场新格局。

全新迈腾强化商务属性

上市之前，一汽-大众相关负责人向《每日经济新闻》记者表示，全新迈腾的定价将“很有竞争力”。7月27日晚，一汽-大众商务副总经理、一汽-大众 销售公司总经理董修惠宣布，全新迈腾推出了1.4T、1.8T和2.0T三种动力共9款车型组成的产品组合，售价区间为18.99万~31.69万元。

张丕杰表示：“全新迈腾以更丰富的配置、更创新的科技和更亲民的价格领创上市，体现了一汽-大众对消费者满满的诚意。我们相信，它必将再次确立B级三厢车标杆地位，全面革新B级车市场格局。”

实际上，由于乘用车整体市场结构的变化，B级车市场较此前已经发生明显变化。全新迈腾面临的不再是B级车市场日系三强（天籁、雅阁、凯美瑞）和帕萨特的挑战，还包括来自豪华品牌下压、以及SUV热销带来的市场压力。

更为挑战的是，目前B级车市场份额跌破10%，同时大众、丰田、雪铁龙、福特等大众化品牌对C级车市场的布局，使得传统B级车的市场环境也更加不可预测。

在这一情况下，重新赋予全新迈腾更多的品牌内涵尤为重要。分析认为，由于市场急剧变化，全新迈腾目前所处的竞争环境，要比上一代车型凶险很多。全新迈腾强化商务属性，提升品牌影响力，其实是一汽-大众的现实选择。

按照大众产品规划的初衷，帕萨特、迈腾与辉昂应该是错位布局。6月4日，上汽大众发布辉昂35.9万元起的预售价格，该车型未来将和帕萨特形成B C的产品矩阵，只要其市场终端价格松动，必将对迈腾形成夹击之势。

由于一汽-大众的大众品牌在迈腾之上没有可以相呼应的车型，所以迈腾本身的品牌力向上突围，是这一代车型无法避开的命题。

一般情况下，一款车型既要承担品牌扛旗者的身份，又要承担销量重任，很难完成。以韩系车为例，合资企业的品牌旗舰车型多数难以实现销量提升，但是迈 腾B7车型做到了这一点，处于生命周期末端的该车型，今年上半年销量7.88万辆，与年初上市的新帕萨特一并领跑了B级车市场。

当下，全新迈腾如何延续这一市场热度，甚至持续提升品牌影响力，则需要一汽-大众在营销上“出奇制胜”。

B级车市场格局正在重构

B级车一直以来都是汽车企业重要的利润保证，但伴随B级车市场份额一再被压缩，以及B级车利润空间走低，这一细分市场正在进行着格局重构。

汽车产经网的数据显示，今年上半年B级车（不包括豪华品牌）销量70.75万辆，与去年上半年为90.28万辆相比，同比下降21.6%，在整体乘用车市场占比仅为8.17%。

《每日经济新闻》记者了解到，在产品结构上，此前南北大众和日系三强分割主流B级车市场的结构已经出现变化，一汽-大众奥迪A4L、华晨宝马3系 Li和北京奔驰C class为代表的豪华品牌B级车已经成为B级车市场份额的有利争夺者。同时，与合资品牌B级车价格几乎重叠的豪华品牌A级车同样切割了部分市场份额。

2013年之前，国产B级车处于快速增长的细分市场，彼时，南北大众和日系三强在这一细分市场占据主导地位。但是，由于价格体系崩盘等因素，日系三 强率先进入衰退期。经过价格体系重塑，今年上半年开始，广汽本田雅阁率先进入复苏期。数据显示，今年上半年，雅阁销量5.21万辆，同比增长4.7%。

但是，与迈腾同为德系的竞品车型在上半年遭遇下滑，迈腾保持了同比增长0.8%，和去年持平，而销量排名第三的韩系车型，销量也出现了10.6%的下滑。

在此背景下，全新迈腾上市，不仅肩负着提升一汽-大众销量的使命，也是对德系B级车的一次证明。一位汽车行业分析人士向《每日经济新闻》记者表示， 伴随豪华品牌逐步下压，以及通过混动等技术促进品牌提升的日系品牌相比较，大众的品牌竞争力较几年前是下行的，这对全新迈腾来说是一个考验。

《每日经济新闻》记者了解到，自2007年上市以来，迈腾引领着国内B级车的发展趋势，销量也一直稳居细分市场第一阵营，目前迈腾用户总量已突破百 万辆，创造了德系B级车在全球单一市场的销售奇迹。一汽-大众相关负责人表示，此次全新迈腾上市，在为中国新一代商务精英带来一款全新座驾的同时，也希望 国内中高级轿车市场进入一个全新的时代。