宝沃排产计划失误 福田急谋销量需防杀鸡取卵

日前，位于北京五方桥的宝沃汽车4S店仍在施工改造，但是到店看车和试驾的消费者仍然络绎不绝，他们多数来自北京周边的秦皇岛、承德等地。

“我们一个月可以卖五、六十辆车，这些刚到店的新车都被北京以外的客户买走了。”宝沃4S店的一名销售人员对《每日经济新闻》记者介绍，该店销售的车型中，60%以上都是高配车型，这与厂家当初的排产计划完全不一致，没有预料到高配车型会卖得好，中低配车型基本没人问。

高配车型获得热销，完全超乎宝沃的预料，在当初的排产计划中，中低配车型的生产占比甚至达到60%以上。这表明，虽然获得了德国的品牌背书，但宝沃仍没有摆脱自主品牌“低配车型是销量最好的”惯性思维。

福田汽车(2.800, 0.00, 0.00%)是宝沃的实际投资人，花“大价钱”从德国买回来已经中断了50多年的品牌，源自于福田此前对于乘用车项目上的屡次失败。截至目前，福田汽车在宝沃项目的投资已经超过100亿元人民币，这一数额甚至超过了福田汽车（600166，SH）自1998年上市，至今18年以来的利润总和，可以说是赌上了大部分的“身家性命”。

福田敢于下如此大的赌注，可谓是经过了深思熟虑。但是在面对一季度利润下滑超过了40%的新情况时，福田汽车对宝沃的发展又有些“急于求成”。在未建完的销售店里卖车，不能迅速解决产品质量问题，后期品牌宣传乏力等一系列因素，正在将宝沃与传统自主品牌的定位迅速拉近。

有分析人士指出，一旦品牌缺乏足够支撑，宝沃前期培育起来的品牌影响力将很快衰减，届时宝沃将与观致或汉腾没有差异。

排产失误与难破除的惯性思维

宝沃品牌起源于德国，当时与奔驰、宝马同时位列德国高档车制造商阵营，但是其在1963年就被强制破产，没有留下任何技术传承，BORGWARD（宝沃）仅留下了历史的印记。即使这样，宝沃汽车复兴之后的品牌背书策略还是成功了。

借助宝沃的品牌故事，福田顺利切入了中高端市场。自宝沃汽车上市以来，便一直以德系豪华车的姿态示人，而定位于“德国宽体智联SUV”的首款车型BX7，更是承担起宝沃品牌形象塑造的重任，同时一直在传递着“让豪华触手可及”的品牌理念。

在宝沃汽车4S店里，一对开着沃尔沃S80从河北承德赶来看车的老年夫妇告诉《每日经济新闻》记者，他们想买一辆车给儿子用，本来比较了宝马X1，但后来发现宝沃的配置更丰富，由于当地没有宝沃4S店，所以不得不驱车来到北京购买。

店内销售人员也向《每日经济新闻》记者表示，自该店营业以来，宝沃BX7车型在该店的月平均销量在60辆左右，其中绝大部分消费者来自河北省。

一线城市的4S店卖车给三、四线城市的消费者，这成为宝沃销售的一种“怪现象”。这从一个侧面表明，宝沃的德国品牌血统正快速在三、四线城市形成影响力，但在一线城市的影响力却明显不足。

来自于德国的品牌背书到底有多重要？福田和宝沃显然并没有充分预料到，虽然在品牌宣传上将其定义为来自德国的豪华品牌，但在实际销售策略中，宝沃并没有把自己定位于此。最明显的例子是，宝沃BX7最低配车型售价16.98万元，与观致5 SUV自动挡最低配车型的价格同处于16万元区间，宝沃最初的想法或是只要站稳16万元市场区间就算成功。

所以在宝沃的排产计划中，将中低配车型进行了最大化的生产配置。而在销售执行过程中，宝沃也遵循着常规自主品牌的一贯做法，甚至模仿自主品牌企业的销售策略，卖车第一，品牌第二。

事实上，宝沃首款车型能够在20万元以上市场区间站稳脚跟，已经是意外的惊喜，因为在合资品牌和豪华车叠加的这个细分市场中，还没有任何一款自主品牌车型能够成功。没有过多品牌积淀的哈弗H8甚至成了反面例子，月销5000辆的目标更成为长城的空谈。

有市场人士指出，在高端市场，目前自主品牌还没有成功的经验，福田从德国买来宝沃品牌正是出于此原因。20万元以上市场属于合资品牌的核心地带，传统的性价比策略难以取胜，品牌力的打造才是竞争关键。

“杀鸡取卵”要销量？

在之前的各种对外公关活动中，宝沃汽车管理层曾向媒体表示，宝沃品牌的复活工程于2005年便已启动，10年时间投入已超过100亿元人民币。而北汽福田10年之前就开始布局乘用车市场，发展之路非常曲折，虽然“准生证”得到了发改委的批准，但技术积累和品质保证都成了外界质疑的焦点。

据《每日经济新闻》记者测算，福田汽车于1998年6月2日上市，截至2015年，其18年的利润总和共计93.04亿元，还不及宝沃一个项目的投资额度。

福田利用各种手段进行融资，对宝沃项目倾注了全部“心血”。

从福田汽车近几年的表现来看，虽然维持了商用车市场领军者的地位，但是利润总额逐年下滑，2015年为4.06亿元，同比2014年的4.77亿元下滑近15%，而2013年的净利润为7.28亿元。

宝沃项目一定会成为福田汽车未来发展的重要支撑之一。福田汽车方面曾明确表示，BORGWARD是福田的全资子公司，在全球独立经营，福田汽车是BORGWARD的财务投资者。福田全资子公司财务数据纳入公司合并报表范围内。

这表明，宝沃的盈利能力将直接影响福田上市公司的业绩，宝沃目前过于追求销量的策略，可能源自福田方面的“急于求成”。在利润连续下滑的背景下，福田急于让宝沃带来增量，从而支撑其并不宽裕的现金流。

但亦有分析指出，福田既然选择了乘用车发展的高端战略，就应该选择稳健的发展方式，过分依赖三、四线市场的销售策略，与目前自主品牌“退出一线、依靠三线以下市场”获得销量的方法如出一辙。这种方式对于走高端路线的宝沃来说并不合适，会对品牌的市场定位带来“先天缺陷”，也将对宝沃汽车未来的发展埋下隐患。

观致汽车虽然以“源自中国的国际汽车品牌”自居，但其定位“新高端”的车型定价始终未能被市场认可。有市场人士认为，没有品牌背书的观致，缺少一个让消费者“认可”的理由。在这样一个市场区间内，合资产品应有尽有，观致缺少了自己的特点和品牌精髓。

“我认为，观致最大的问题就是产品导入时，宣传推广的缺失，使其错过了发展的‘最佳窗口期’。”庞大汽贸集团董事长庞庆华在接受《每日经济新闻》记者采访时表示。

如果福田将打造宝沃品牌力的策略丢弃，急于追求眼前、来自三、四线市场的销量增长，从德国而来的宝沃品牌也就失去了存在的意义。届时，宝沃与今年新亮相的汉腾汽车无异，仅是在中国市场多了一个自主品牌而已，性价比或者低价才是他们的杀手锏。

林肯销量倍增的事例表明，把握扩张的节奏，后来者一样可以收获销量和利润增长。这应该是宝沃学习的榜样。