奥迪反转大戏 最应该感谢的是经销商

沸沸扬扬闹了近一个月的奥迪“出轨门”，终于在一汽奥迪经销商最后通牒的前一晚暂时落定。

11月30日晚间，经过8小时的漫长磋商，奥迪就经销商的关切达成三大共识：确保现有一汽-大众奥迪经销商网络现有和未来的竞争力和盈利能力；提高奥迪销售事业部区域销售网络经营管理能力；以及奥迪和上汽合作计划的后续步骤。

在第三部分，即奥迪与上汽的合作，奥迪方面表示，将暂停与上汽集团关于销售和网络的谈判。在现有的经销商网络有长期和稳定的盈利情况下，并与经销商联会达成共识后，再与上汽集团进行下一步的谈判。在2017年3月底之前开始奥迪、上汽集团、一汽奥迪经销商联合会商谈。如有需要，一汽集团也将被邀请参与。

消息传出，各方群情激昂。有言，这是经销商的伟大胜利；亦有言，奥迪早知如此，何必当初……

不妨再简单回顾下事态的发展历程。

最早传出奥迪将与上汽合作的消息，来自经销商层面，时间10月底。11月11日，奥迪与上汽在狼堡达成合作备忘录；11月14日，上汽以正式公告的形式确认将与奥迪合作，同一天，奥迪亦发布了中国业务的“发展蓝图”——通篇强调的是将继续加强与一汽的合作，但对与上汽的合资，仅一笔带过。

其后数日，看似风平浪静，实则暗流涌动。率先发难的是一汽奥迪部分经销商。11月15日，中国流通协会奥迪经销商联会（筹）筹备会议在上海举行，一汽-大众奥迪中外方负责人参会。双方不欢而散。11月22日，广州车展期间大众集团中国总裁兼CEO海兹曼貌似漫不经心的一句话——奥迪与上汽牵手，没有一丝风险——彻底激怒了一汽奥迪经销商。

在11月22日有奥迪AG董事、奥迪中国总经理等高层参加的佛山会议上，经销商代表向奥迪发出了最后通牒——不同意奥迪与上汽合作，否则将于12月1日起停止提车。

整个过程不可谓不步步惊心，其中滋味值得慢慢品味。

奥迪合资上汽，从一开始，就是一个简单得不能再简单的商业事件。从法律层面看，奥迪无论是选择上汽方面代工，或与上汽新建销售渠道，都没有违反相关产业政策；从商业层面，奥迪也有这样做的权利，毕竟，奥迪是一家公众公司，只需要对其股东负责；在道德层面，奥迪当初也并未做出只与一汽一方合作的承诺，况且奥迪与一汽的合作已有25年之久，必要的通气是肯定的。

因而，单纯就奥迪合资上汽本身看，奥迪并无不妥。相反，如果与上汽的合作能顺利达成，则是一件多方共赢的好事——上汽多了新的业务增长点；奥迪扩大了销售；一汽貌似有损失，但倘若能痛定思痛、知耻后勇，也不啻为一大收获，况且，在增持股比一事上，一汽方面还能妥妥地再收上三五年的“租子”；至于经销商层面，短期内或受到一些影响（经销商的亏损是多方面的），但长远看，随着奥迪平衡术的日臻完善，想必也不会亏待了长春方面。

当然，有人会说，上汽代工奥迪是中国汽车工业的倒退、是对自主品牌的打压……这个帽子扣得有点儿大，也脱离了商业社会中企业行为应考虑的范畴。

但是，本为一桩再普通不过且各方均获利（至少没有眼前现实的损失）的商业案例，为何却闹得硝烟四起，以至于剑拔弩张？

溯本求源，一句话，都是奥迪自己“作”的。

奥迪进入中国20多年，一路走来，顺风顺水，多年老大的位置在一定程度上淡化了奥迪的危机意识。从品牌看，在全球范围内，奥迪低于奔驰、宝马是不争的事实。虽然近年来奥迪一直在重新强调自己的品牌调性，但收效并不明显；从产品力看，奥迪也逊于奔驰、宝马。最好的例证是D级车的销量。在与奔驰S级、宝马7系的直面竞争中，奥迪A8无论使出怎样的招法，都被自己的老乡盖过一头。第三代Q7也是一个很好的例子。相比上一代，全新Q7无论是设计还是产品性能，都没有做到脱胎换骨——这是奥迪保守的设计思路所致，还是产品规划时的失误？但结果是，全新Q7在中国市场的销量决不能用“伟大”来形容。

正如奥迪自己所言，在中国市场的成功得益于全价值链本土化，但随着竞争对手的亦步亦趋，奥迪的这一先发优势已被慢慢蚕食。再加上受“排放门”事件影响，奥迪已处于内忧外患之中。

多年前，当奥迪欲增持一汽-大众股比的消息传出时，就有一汽-奥迪内部人士不无担心：奥迪应慎重行事，毕竟增持股比涉及面太广，一招不慎，恐被竞争对手钻了空子；也是在多年前，面对自己疾速前行的步伐，亦有奥迪内部人士反思，“我们也想慢，但慢不下来”……

就这样被推着，奥迪走到了今天。情急之下，合资上汽的“自救”方案被拿了出来。殊不知，当下的市场环境与20年甚至10年、5年前已不可同日而语。面对竞争对手的紧逼，奥迪自己已先乱了方寸。

再回过头看，11月30日晚间与经销商达成的共识某种程度上也是一件好事——让奥迪有机会重新审视一下自己在中国市场的未来，而不是一味求快、求大、求第一。

从这个层面上，奥迪最应该感谢的是对自己拔剑相向的经销商们。