理想，要刹车了

理想汽车，开年以来似乎不太“理想”。

1-3月，理想汽车的销量被问界超越，并停发了一段时间的周销量排名。3月初，重磅纯电MPV理想MEGA上市失利，随后理想汽车将本年度80万辆的销量目标调整至56万-64万辆。5月中旬，理想爆出裁员消息，被裁员工高达5600人。

正值多事之秋，作为上市公司的理想汽车又在5月20日发布了2024年第一季度财报。

财报显示，一季度，理想汽车实现总营收256亿元，同比增长36.4%，环比降低38.6%；净利润为5.91亿元，同比下降36.7%，环比下降89.7%；经调整净利润为13亿元，同比下滑9.7%，环比下滑72.2%；毛利率仍保持在20%以上，为20.6%，但与去年四季度相比，下滑了2.9%。

站在整个行业的角度看，理想汽车一季度的财报展现出了较强的韧性。但与自身相比，理想汽车一季度的营收终结了自2022年第三季度以来连续多个季度保持环比增长的神话。

销量下滑是理想汽车一季度营收环比下跌38.6%的直接原因。

据官方公布的数据，今年一季度，理想汽车共销售了80400辆新车，环比跌幅达到39%，未能延续去年二季度到四季度接连上涨的销量趋势。

而之所以销量不达预期，除了春节后市场普遍遇冷等客观因素外，还有一个重要因素是3月初推出的纯电车型理想MEGA打断了理想汽车增长的步伐。

理想MEGA定位纯电大型MPV，曾凭借形似高铁车头的外观“出圈”，但上市后，却因车尾造型与中国人忌讳的白事联系到一起而广受非议。再加上MEGA高达55.98万元的售价和消费者对纯电MPV的接受度不高，MEGA上市后遭受了巨大的舆论风波。

据媒体报道，MEGA上市72小时，退订量竟然高达10297辆，而大定则只有3218辆。这与李想当初预估的“MEGA月销8000辆”的期待显然不符。

MEGA失利后，李想的微博很是沉寂了一段时间。再出现时，理想汽车深刻反思了MEGA销量不达预期的原因，并将理想汽车一季度交付预期从10万辆-10.3万辆下调至7.6万辆-7.8万辆。同时，年度销量目标从80万辆调整至56万辆-64万辆。

然而，事件并未就此停止，由MEGA引发的连锁效应还在继续。

根据此前的产品规划，2024年，理想汽车除MEGA外还将发布3款纯电SUV车型，加上4月份已经上市的理想L6，年末将会有8款车型同时销售。

但理想发力纯电的梦随着一季度整体表现不如预期而搁置。

在今年一季度的财报电话会议上，李想宣布：“今年将不发布纯电SUV车型，改为2025年上半年发布。”

对此决定，李想给出了两个理由：一是需要拥有足够多的自营超充桩来满足销售中高端纯电SUV的必要条件；二是理想汽车需要增加展位和商场店数量。

客观地说，这两个理由的确是理想发力纯电需要考虑的因素，但并没有剖析出理想MEGA上市失利乃至整个车企纯电发布节奏延缓的根本原因。

过去几年，理想在造车新势力中市场表现不错，尤其是去年，其销量已经与第二名拉开了很大差距。这其中，最主要的原因就是理想的产品从一开始就瞄准了增程赛道，避开了纯电车冬天续航不足和充电补能不便的问题，更符合消费者对产品的实际需求。

作为造车新势力中第一个吃螃蟹的车企，理想汽车的增程式发展战略显然占到了先机。即便后来诸多车企都走起了增程的路子，但理想已经树立了标签，在增程市场打出的名声更响。

或许是L9、L8、L7三款车接连销量让理想的自信心膨胀，误认为自身产品力足够强悍，轻易就能获得市场认可，即便进入到全新的纯电领域，依旧能打造出爆款车型。

但现实给了理想重重一击。纯电和增程是两个完全不同的领域，原本冲着增程+“冰箱彩电大沙发”+奶爸车”三重技能叠加，理想的车在新能源市场上的确吃得开，但同样的配方切换到纯电车身上，消费者对理想可就没有滤镜了。

理想应当意识到的一个现实问题是，“冰箱彩电大沙发”并不是核心技术，被替代性很强，而理想汽车自身并没有超出其他车企一大截的先进技术傍身。这就意味着，一旦其他车企也推出了类似理想车型且价格更优惠的产品，那么理想汽车将会陷入被动境地。

这样看来，理想推迟纯电车型的发布节奏不失为一件好事。

如今距离明年还有半年多时间，理想也能趁此机会调整自身产品战略，为“第二增长曲线”的达成完善准备工作。届时，理想再将其余3款纯电产品提上议程，也许能展现出更好的效果。