江铃福特困境：撼路者年内月销曾探低191辆
2016-12-23
来源：新浪财经
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一直以来，江铃汽车在销量和营收方面均非常倚重商用车板块，壮大乘用车一直是江铃高层的一块“心病”。江铃汽车三季报显示，公司销售了184521辆整车，同比下降2.14%，绝大部分销量还是来自于福特品牌商用车和JMC品牌皮卡、卡车。
公司前三季度营业收入172.29亿元，比去年同期上涨1.55%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润10.94亿元，降幅达29.01%，陷入“增收反减利”的局面。对此，公司方面表示，前三季度利润总额同比减少5.44亿元，降幅达30.58%，主要是由于产品降价及当期营销费用增加所致。
有不具名的业内人士向《证券日报》记者透露，福特品牌旗下的全顺与撼路者销量不达预期是造成净利润下滑的主要原因。此前一度占据欧系轻客60%以上市场份额，素有“利润奶牛”之称的全顺面对上汽大通V80等竞品的竞争，市场份额大不如前。
该人士还表示，合资方福特在品牌宣传上过于保守、完全以订单作为KPI考核、忽视江铃福特品牌宣传，促成了如今的江铃福特的销售困境。
销量上升利润反降
江铃福特“商转乘”遇阻
2015年，一心谋求“商乘并举”的江铃汽车就推出了福特品牌SUV撼路者。彼时江铃汽车销售有限公司总经理李青曾表示，撼路者是江铃福特品牌首次试水的乘用车产品，其将肩负着为品牌打开市场局面的重任。
然而，根据江铃9月份产销数据显示，福特品牌SUV（撼路者）前9个月累计销量3981辆，9月单月销量仅为743辆。记者注意到，上市之初撼路者销量曾一度达到3006辆直逼普拉多，然而紧接出现断崖式下跌，今年2月份甚至探底至191辆。
对此，业内普遍认为，撼路者面临最大的难题是品牌的影响力与美誉度，毕竟江铃福特一直是生产销售商用车，突然进军乘用车，品牌影响力根本无法支撑，更不要说奢求取代普拉多。
“尽管江铃福特采用低于普拉多10万的价格进军市场。可是买这个级别SUV的用户，除了考虑外形、性能、价格外，更加非常注重品牌影响力，这是撼路者给不了他们的。”不具名汽车行业分析师向记者表示。
同时，上述分析师还表示，除了品牌力不够，江铃福特的营销管理能力与销售网络也是困扰销量上涨的主要原因。“由于此前销售网络不是卖江铃皮卡就是卖全顺的，对乘用车的销售可以说是几无经验可谈，撼路者的滞销也在情理之中了。”
今年，江铃汽车再度推出了途睿欧布局MPV市场。令人遗憾的是，本打算抢占MPV蓝海市场的途睿欧，由于没有配备自动挡，17.69 万元- 20.39 万元的售价最终没有勾起预期用户的购买欲望。“要知道福特的品牌力还没达到这个价格让消费者买单手动挡的地步。虽然上市后几个月，终端售价降了3万元-4万元，销量仍然上不来。”上述人士对记者表示。
渠道弱决策慢
福特应对乘用车市场不力？
近年来的一系列举动可以看出江铃汽车欲通过进军乘用车领域从而提高公司竞争力的决心。然而，作为一家老牌商用车企业，这一入局之举并不简单，“就乘用车产品而言，目前摆在江铃汽车面前最大的问题，就是品牌转型艰难和决策实施不独立。从发展商用车转型至发展乘用车，江铃汽车仍有很多亟待改善的地方。”上述不愿具名的业内人士向记者表示。
据上述人士透露，整个江铃市场反应和步子缓慢，推新品效率和迭代速度都远远落后于竞品。而这归结于合资方福特冗余的工作流程。“全顺和途睿欧自动档迟迟不上，撼路者也是拖了好久。驭胜S330如果能够早两年半上市绝不会是现在这个销量，完全有可能成为爆款。”该人士表示。
据他透露，以全顺和大通之争为例，福特全顺车型尽管一直声称要搭载自动档，但直至今年9月份换代福特新全顺上市时却依然只有手动档车型。倒是一直效仿并追赶全顺的上汽大通V80，产品更新节奏迅速，并于 2015年就配备了自动档，成为了国内首款搭载AMT技术的宽体轻客车型，抢占了有利形势。
记者了解到，江铃汽车轻客产品全顺在2015年的销量同比下滑7.3%；今年前三季度福特品牌商用车下降了1.67%，直至9月份换代福特新全顺上市才略有起色。
反而是之前表现不佳的江铃自主品牌新款SUV上市后销量稳中有升。目前，S350月销量稳定在2000辆左右，9月上市紧凑级新车驭胜S330目前月销量也在6000辆左右。
实际上，当初撼路者与全顺在一起销售，被业内认为“商乘共线”。为了满足进入乘用车市场的相应销售需求，去年9月份，江铃汽车才宣布旗下100家福特品牌4S店将按照福特全球标准升级完成，以保证撼路者的硬件设施、销售流程及服务流程。
“合资方福特在品牌宣传上过于保守、单纯追求利益、完全以订单作为KPI考核，忽视江铃福特品牌宣传，促成了如今的江铃福特的销售困境。”在上述人士看来，江铃福特需要的是加强品牌宣传辅以营销举措，以提高品牌和产品知名度。同时，在渠道方面要加大了建设和投资，尤其是在销售队伍的打造方面。
“商用车单车利润率固然高，但追求规模效应却难度较大。既然决定进入乘用车领域，就要对用户的体验、用户的口碑传播下大气力，用提升用户体验来弥补乘用车渠道方面的不足，这将是中外双方未来工作的重中之重。”上述人士如是说。
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