下滑两个月后 宝马重新加入“价格战”

最新消息称，宝马正重返“价格战”，为了完成2024年销量目标，将下调车型售价。

近日网络流传的疑似宝马经销商促销信息显示，宝马iX 1、i3、iX3都开启了限时折扣。其中宝马iX1折扣价18.88万元起、i3折扣价20.88万元起、iX3折扣价25.18万元起。

据宝马经销商店员向媒体透露，涨价之后门店客流量少了20%，订单也少了30%。另有经销商工作人员称，月底需要冲销量，现在指标压力比较大。

数据显示，今年8月，宝马在中国市场只售出了3.48万辆新车，同比暴跌了42%。此前的7月份，宝马在华售出了48951辆，环比下滑了11.9%。

宝马宣布退出“价格战”后，在华销量连续两个月下跌。迫于销售压力，宝马终端不得不降价。

进退两难

近两年来，愈演愈烈的“价格战”下，宝马也加大了中国市场的终端优惠力度以确保市场份额。降价促销之下，宝马2023年在中国市场交付了82.5万辆车，同比增长了4%。

但今年上半年，今年宝马的降价策略没能继续奏效。

数据显示，今年一季度，宝马在华售出了18.75万辆，同比下降了3.8%。到了二季度，宝马中国市场销量为18.85万辆，同比跌幅进一步下滑至4.7%。半年过后，宝马在中国市场的累计销量同比下滑了4%。

从财报来看，降价并未给宝马带来预期的市场效果，甚至“拖累了”宝马上半年的财务表现。

“宝马品牌的全球增长率为2.3%，如果排除中国市场则为6.2%。”宝马集团管理委员会成员Walter Mertl在半年财务电话会议报告中表示。

宝马集团2024年上半年财报显示，汽车部门上半年息税前利润53.94亿欧元（约合422.53亿元人民币），同比下降19.2%，第二季度26.84亿欧元（约合210.25亿元人民币），同比下降了7.4%。

降价增量效果并不明显，而经销商卖得多亏得多。宝马在中国市场陷入了进退两难的境地。取舍之下，宝马暂时放下了销量。

今年7月，宝马方面称，下半年将重点关注业务质量，并支持经销商稳扎稳打，以实施“降量保价”政策。随后，宝马多款车型的终端售价不同幅度上涨。宝马终端价格收紧后，市场反应立竿见影。有数据显示，涨价后的两周，宝马门店的订单量下降了约30%。

连续下滑两个月后，宝马开始坐不住了。

杰兰路发布的信息显示，9月12日，宝马给所有经销商下发了《2024年宝马中国及华晨宝马中秋国庆特别折让政策》文件，给予全车系每台1万元的中秋国庆特别折让。

需要指出的是，此政策补贴车辆的范围是今年二季度和三季度的所有零售车辆，追溯时间之长、涉及车辆之多，已超出任何常规的节假日专项促销范畴。而且，宝马为1万元的额外销售折让设置了前提条件，要求经销商完成2024年第三季度宝马中国和华晨宝马总体零售要求80%以上。

在外界看来，这项商务政策在实际是在冲击销量目标，因此也被解读为宝马重新加入“价格战”。

有宝马经销商表示，现在指标压力比较大，这次降价比前两个月力度都要大，但要想回到6月份降价时的价格有难度。

吸引力下降

值得一提的是，宝马涨价后，其他豪华品牌的销量都有了起色。

据车fans消息，7月22日-7月28日，奔驰单周新增订单接近2万辆。车fans创始人孙少军更是直言“宝马涨价后，目前来看最大的赢家是奔驰”。另有媒体透露，“因宝马涨价，凯迪拉克的销量都上去了。”

上述情景表明，在其他豪华品牌价格普遍大幅优惠下，涨价后的宝马瞬间失去了吸引力。而这，也透出了传统汽车制造商的现状。

在新能源潮的推进下，新兴高档品牌顺势迅速崛起。凭借出色的智能化体验、科技配置和显性性价比等优势，这些新兴高档品牌日益受宠，进而不断蚕食传统豪华品牌的潜在用户。目前，极氪、蔚来等高端品牌销量已经超过了沃尔沃、雷克萨斯等二线豪华品牌。最近一周，理想的单周销量已经超过了BBA。

在降价都难保市场份额的当下，没有任何一个品牌不可替代。近两个月来，宝马来了次现身说法。重返“价格战”表明，宝马最终选择了妥协。

不过，也有舆论分析称，重返“价格战”的宝马希望提振销量、维护市场份额。但在这场激烈的市场竞争中，宝马能否成功实现目标，还需市场和消费者的进一步检验。

国际智能运载科技协会秘书长张翔表示，“尽管此前宝马在豪华车市场中通过不降价策略维持了一定的地位，但随着新能源汽车市场的迅速崛起和发展，这种策略已不再可行。”

在他看来，宝马需要加大在新能源技术上的投入，丰富产品线，并适应日益严格的全球市场环境。