中国市场还能给传统豪华品牌多少时间？

2024-11-06 来源：汽车门阅读量：8213

据最新数据显示，今年前三季度，宝马在中国市场销量下滑 13% 至 52 万辆。期间在 7 月“降量保价”的策略影响下，8 月销量几乎减半至 3.7 万辆。

销量的下滑逐渐倒逼产能。有报道称，宝马在全球最大的生产基地，沈阳的铁西工厂与大东工厂出现放假时间逐渐延长，三年以上操作工合同到期不能续签的情况。裁员消息被爆出次日，宝马全球首家“5S 店”北京星德宝也因资金压力面临退场。

实际上，不只宝马在中国市场表现逐渐萎靡。近日，有传言称，捷豹路虎的联合市场营销与售后服务机构(IMSS)正在进行大规模裁员，裁员比例可能超过50%。尽管官方否认，但其内部人士表示IMSS 的裁员比例大约为 20%，裁员赔偿为“N+3”。

近年来，豪华品牌在华市场表现遇冷逐渐成为市场常态。

要知道， 2018年中国汽车市场逐渐由增量市场进入存量市场以后，中国车市新车销量的增速逐渐从11%-12%放缓至4%-3%。数据显示，2019年-2023年宝马中国的销量走势分别同比增长14.1%、4.8%、9.1%、3.5%。尽管有波动性增长，但整体上呈现下滑趋势。

就在中国合资豪华品牌整体增速放缓的态势之下，随即又面临着一个更为致命的因素。国家对于新能源政策的扶持，使得国内车企乘上时代的东风。数据显示，2024年1-9月，新能源乘用车累计零售销量为713.2万辆，同比增长37.4%，国内新能源乘用车市场占比为71.34%。

不难看出，尽管在面临同样的趋于饱和的市场环境之下，国内一众从0-1的造车新势力们，仍然在逐渐紧缩的市场大盘之下挖出来将近1200万辆的市场份额。

而且，在这些造车新势力中，不乏对标BBA的问界、理想、蔚来等新兴的高档品牌。

乘联会数据显示， 9月豪华品牌销量排行榜单上，理想汽车品牌销量为53709台，增幅48.95%，问界销量为35852辆，同比增长434.47%。与之相对相应的是，奥迪销量为51175辆，同比下降24.26%、奔驰销量为48700辆，同比下降11.94%、宝马销量为43959辆，同比下降28.85%。

更重要的是，国内造车新势力们在电动化、智能化上逐渐颠覆了消费者传统的用车体验。而这些，正是传统的豪华品牌所不具备的。

面对当下加速紧缩的市场份额与中国自主车企电动化转型的持续发力。豪华品牌们破局的第一步就是以价换量。对于豪华品牌而言，价格的一再下探对品牌调性的削弱是不可逆的。更为重要是，利润的持续削减，让下游的经销商难以为继，频频面临崩盘的境遇。要知道，一旦下游经销商崩盘，豪华品牌们就会面临大厦将倾的局面。

财报数据显示，今年 1~9 月，捷豹路虎在华零售销量为 70283 辆，同比下跌 10.5%。此前，有消息爆出，有多地捷豹路虎经销商表示，受价格战影响，销售出现“越卖越亏“的情况。对此，捷豹路虎全球首席执行官 Adrian Mardell为了优化品牌结构和提升整体盈利能力，捷豹品牌正计划大幅削减并淘汰部分现有车型。

当下，对于豪华品牌来说，最要紧的是在电动化转型的道路上如何破局。