豪华品牌也没有余粮了

“再不努力赚钱，以后真的只能开BBA了。”

年初，网友一句调侃，映射出了传统豪华品牌的风头正在被中国高档车盖过的事实。但现实发展比他所言更甚。传统豪华品牌不仅风头不再，销量也没了。

捷豹路虎如此，保时捷如此，甚至去年还在增长的BBA也如此。

保时捷要削减经销商了。

近日，保时捷首席财务官卢茨·梅施克近日透露，预计到2025年，保时捷在中国的销量将面临停滞，并计划大幅缩减在中国的经销商网络。

今年前三季度，保时捷在中国市场共交付了43280辆新车，同比跌了29%。而这样的市场业绩，还是在大幅降价下完成的。

巨大的销售压力下，保时捷旗下多款车型都开启了降价促销模式。近期甚至传出，某深圳保时捷经销商给保时捷Macan入门车型报出了35.8万的超低价。尽管消息被否认，但多家经销商确认，Macan入门车型裸车售价已经下探至40+。

5月曝出消息称，因为销量不理想，保时捷中国为完成销售任务，向经销商压库。然而，亏本卖车的部分保时捷经销商已不愿再承担巨大的资金压力，以停止提车“逼宫”总部，要求总部给予补贴并更换高管。

还有部分保时捷展厅选择了闭店。有媒体报道称，近期以来，鄂尔多斯、广州、西安等地多家保时捷展厅都关闭。兰州、银川等地的保时捷门店服务也降级。

有业内人士已经预测，碍于豪华品牌经销商普遍面临盈利问题，一些地区的部分保时捷经销商门店肯定会关。

而现在，保时捷方面要明牌了。

保时捷首席财务官Lutz Meschke表示：“保时捷需要重新审视中国市场产品阵容、预算和成本。”他还透露：“所有这些都是为了进一步提高我们的灵活性和弹性，我们不会放弃中国市场，但我们需要面对现实。”

同样面对现实的还有宝马。

一周前，宝马全球最大的生产基地——沈阳铁西工厂传出减产消息。

多位宝马员工透露，自今年年初以来，宝马铁西工厂的放长假时间逐渐增多，产线工人一个月仅工作半个月，期间领取基础工资，社保正常缴纳。部分工龄不超过三年的产线操作工还被告知合同到期后不再续签。

有分析指出，宝马工厂减产主要还是因为在中国市场销量下滑。

今年第三季度，宝马在中国售出了14.77万辆新车，同比下跌了29%。前三季度，宝马在中国市场的累计销量仅52万辆，同比下滑了13%。

值得一提的是，为提振销量，宝马5月曾曾向经销商门店开出多项大幅度补贴减免政策，包括3%价格折让等，以应对市场竞争，宝马车型均有所降价。但到了今年7月，宝马宣布退出价格战，宝马全系产品的价格均上调。随之而来的是，宝马8月销量只有3.48万辆，同比跌幅达到了42%。

销量的持续下滑，拖累了宝马的财务报表，也压垮了经销商。

近日，宝马全球首家5S店——北京星德宝宣布闭店。官方通告表示：“目前该店面临严重资金压力，正在积极寻求资金注入或集团托管。同时，宝马的品牌授权也已经于10月20日终止，新车销售和售后业务都已经暂停。”

在北京星德宝闭店前，宝马在北京的另一家4S店北京顺宝行也已停止运营。店里展车消失，销售人员也不见踪影，仅可提供部分售后服务。日前又传出，厦门一家老牌宝马4S店暴雷，员工在店内直播维权。

车评人孙少军表示，宝马经销商退网从去年就开始，今年彻底熬不住了。

最新的消息是，10.21-10.27这一周，宝马的销量达到了1.29万辆，超过奔驰和奥迪重新回到第一。但这并不意味着，宝马未来面临的压力减小。

奔驰的日子也不好过。

一周前，奔驰发布了今年第三季度财报。财报显示，第三季度，奔驰净利润仅17.2亿欧元（约合人民币132.5亿元），同比大跌了54%。更显眼的是，奔驰汽车业务部门经调整后的息税前利润只有12亿欧元（约等于92.5亿人民币），同比跌幅高达64%。

关于业绩下滑的原因，奔驰归结为车型更新换代带来的额外成本以及中国市场日益激烈的竞争环境。第三季度，奔驰中国市场的收入只有50.9亿欧元，同比下滑了16.6%，成为影响最大的市场之一。

而第三季度，该品牌在华销量只有17.07万辆，同比下跌了13%。

这样的市场表现，还是在“集团三季度花费数亿欧元，通过折扣减少经销商库存、通过补贴支持在中国的销售”背景下达成的。

与其他豪华品牌一样，奔驰也在大幅折扣销售。多个平台的最新行情显示，奔驰A级、奔驰C级的终端起售价达到了六折，奔驰GLC级的折扣低于七折，奔驰E级的折扣较少，但也低于八折。

而从更长的时间轴看，今年前三季度，奔驰中国市场的累计交付了512200辆，同比下跌10%。这表明，打折销售的奔驰在华下跌幅度仍在扩大。

奔驰CEO康林松表示，“这种情况会持续多久？我不知道，但我在可预见的未来对中国汽车市场保持谨慎态度。”据悉，奔驰管理层会认真考虑如何在中国市场寻找机会，重要的措施之一是降本。

捷豹路虎已经开始执行了。

日前，捷豹路虎联合市场营销与售后服务机构（IMSS）裁员的消息不胫而走。捷豹路虎中国确认，正在进行结构调整和人员优化。内部人士透露，IMSS的裁员比例大约在20%。

据悉，IMSS的人事调整，在国庆节前就已经开始。调整之后，IMSS将由捷豹路虎中国主导。奇瑞方基本不再参与IMSS的管理，将聚焦工厂端的运营，重点要推进“Freelander神行者”项目落地。

今年6月，捷豹路虎与奇瑞控股宣布合作共同在奇瑞电动化平台基础上推出和制造一系列电动产品，并使用捷豹路虎授权的“Freelander神行者”品牌。

种种迹象表明，这是捷豹路虎中国渠道管理的一次调整，意在扭转颓势。

数据显示今年1-9月，捷豹路虎在华累计零售销量只有70283辆，同比下跌了10.5%。此前，乘联会发布的数据显示，捷豹路虎的库存指数高达2.55，高出合理库存区间一倍。

更无奈的是，捷豹路虎在华一直打折销售。目前，捷豹XFL终端30万左右就可以落地；捷豹XEL的裸车优惠价报出了接近“腰斩”的16.5万；2025款发现运动版的终端优惠价已经达到了十几万元；曾需要加价的路虎揽胜星脉，优惠接近20万。

持续大幅降价之下，部分捷豹路虎经销商“越卖越亏”。扛不住亏损压力的经销商已选择退场。目前，国内一些地区已经捷豹路虎销售门店。

有分析称，此次调整渠道后，IMSS未来聚焦进口车业务或是大势所趋。

总结

过去几年来，中国汽车市场进行着深刻的变革。在电动化和智能化大潮推动下，中国本土汽车制造商的市场表现普遍很强势，在华的海外品牌则略显低迷。在这一过程中，很多中国本土高档品牌也迅速崛起，不断蚕食着传统豪华品牌的份额。以至于，即便豪华品牌纷纷祭出价格战，仍然面临着很大的竞争压力。不得已，传统豪华品牌开始反思并开始了市场策略调整。

目前来看，上述豪华品牌的调整能否取得预期成效还未可知。但可以预期，曾长期在中国“躺赢”的时代大概率一去不返。市场地位转变之下，未来BBA、保时捷、捷豹路虎们也得与中国本土高档品牌正面竞争了。