别趴下 豪华巨头再补贴中国经销商

日前，据海外媒体报道称：“宝马已斥资‘数亿欧元’来维持其在中国的经销商网络，而其竞争对手奔驰、捷豹路虎等也投入巨资帮助其经销商避免破产。”

过去，车企为了激励经销商多卖车，会以各种形势给予补贴和返利。如今，还有能力大范围扶持经销商的车企并不多了。

事实上，这已经不是豪华汽车制造商第一次对中国经销商进行补贴了。2024年年初，宝马开始向品牌经销商发放补贴。6月，宝马又向经销商补贴40亿元。无独有偶，奔驰在在今年一季度发放数亿元补贴后，6月又继续向经销商派发20亿元补贴；捷豹路虎也曾给予经销商7.65亿元的模糊返利。

最近几年，降价的声音此起彼伏，“价格战”俨然成为了国内车市的主旋律。在这样的背景下，传统豪华汽车制造商也不得不一同跟进降价，被迫加入价格战。只是，豪华车企们在前线大打价格战，遭殃的却是后方的经销商。

不少经销商表示：“价格战使得进销倒挂严重，卖的越多亏的也越多。”

经过了解发现，官方指导价35.39万元的华晨宝马i3 eDrive 35L车型裸车价已经降至18.5万元左右。销售人员表示：“如此大幅优惠导致经销商为了完成车企定下的任务指标至少亏本300万元。”

奔驰C级的降价幅度也高达10万元，终端售价跌至20万元左右。经销商表示：“奔驰C级卖一辆至少要亏本7万元。”

捷豹路虎更甚，2025款发现运动版官方指导价38.83万元，地方经销商终端报价却有着十几万的优惠。4S店人员称：“这款车从亏8-9万左右的价格亏到了13-15万元一辆。”

进入2024年以来，有不少经销商因持续的“价格战”导致资金链断裂，经营存在困难，从而关门或接近停摆。

5月，保时捷三家中国经销商联合多家集团投资人公开向保时捷发函，声称亏本卖车换销量已经让经销商喘不过气；10月，宝马被爆出全球首家5S店北京星德宝面临严重资金压力，不得不宣布闭店。近日，宝马又被传出其位于福建的多家4S店突然关门跑路。与此同时，位于天津最大的奥迪4S店——永濠奥达也被曝出暴雷倒闭。

重压之下，与保时捷、宝马、奥迪有着同样境遇的经销商不在少数。中国汽车流通协会称：“预计2024年将会有2000家经销商倒闭。”超过一半的经销商在今年早些时候也向其表示：“2024年将无利可图。”

不难看出，随着国内车市“价格战”的寒气不断向下传递，“越卖越亏”的现实狠狠击穿了经销商的经营防线，“卖车不再是一门赚钱的生意”逐渐成为共识。只是，为了维护正常的现金流和经营秩序，经销商不得不“赔本赚吆喝”。

最近几年以来，国内汽车电动化、智能化发展风生水起，新能源车销量持续增长，传统燃油车逐渐失去了消费者的喜爱。在这样的市场巨变下，以比亚迪、理想、问界为首的本土车企迅速跟上电动化的脚步、加大技术投入，市场份额不断攀升。

然而，相比于国内本土车企，传统豪华车企电动化转型相对滞后，依然以燃油车为主。随着燃油车市场萎缩，豪华车企整体销量也出现疲软态势。

好在，传统豪华车企也意识到了这一点，纷纷宣布向电动化转型。但现实是，车企在转型的过程中需要巨大投入，短期内新能源的销量不足以填补传统燃油车市场下滑的空缺。这也就导致夹在中间的经销商左右为难。

市场地位变化之下，传统豪华车企也要跟国内自主车企竞争了。不过也要看到，新能源汽车持续扩张势必会对传统燃油车形成挤压效应，持续叠加的价格战让汽车品牌进入洗牌期，同时也加快了汽车经销商淘汰赛的速度。毕竟，卖豪车躺赚的日子，一去不复返了。