“一口价”能扭转林肯的颓势？

随着“价格战”的不断深入，“价格战”的参与者也越来越广。大势所趋之下，越来越多坚持品牌调性的汽车厂商开始加入“战局”。经过长时间的纠结之后，厂商们开始舍弃“面子”，选择“里子”。在这一过程中，林肯成了最新的一个。

近日，林肯官方针对林肯Z与紧凑型SUV冒险家推出了“一口价”政策。两款车型的起始售价均调整至18.88万元，比23.58万元的指导起售价下调了近5万元。

实际上，这已经不是林肯第一次降价。

早在2023年12月，林肯航海家出货量最高的2.0T四驱版本终端就给出了近6万元的优惠。

去年5月，媒体曝光的某林肯经销商的店内报价显示，处于清库阶段的飞行家优惠幅度超过了10万元。冒险家和林肯Z的落地价仅19.98万元。

去年7月，三方平台公示的林肯Z裸车价甚至报出了16.98万元。

值得一提的是，林肯Z与冒险家上市之时，朱梅君表示，作为豪华品牌，打价格战不是林肯该走的路，一个品牌应该坚持自己的节奏和路线，探索客户真正的需求。

但林肯终端却没有继续走“林肯该走的路”，为了生存不得不做出妥协。

公开数据显示，2024年，林肯在华累计只售出了5.68万辆，同比下跌了20.67%。2024年前4个月，林肯只售出了18517辆。

值得一提的是，2022年到2024年，林肯在华经历了“三连跌”，销量从9.16万辆滑落到了5.68万辆，跌去了38%。

林肯节节败退的几年里，中国汽车市场发生了巨变。日益兴起的电动化和智能化不断冲击着传统燃油车的市场份额。比亚迪们冲击着日产本田市场份额的同时，蔚来、理想、问界等新兴品牌也对传统豪华品牌构成了很大挑战。

为了保住市场份额，很多豪华品牌悉数加大了降价力度。13万+的奔驰A级和奥迪A3、17万+的宝马i3、18万的沃尔沃S60、30落地的奥迪Q5、27万+的奔驰EQE都出现在消费者面前。但林肯一直在强调品牌调性，没有给出大幅优惠。

“有品牌才有销量，有销量不一定有品牌。作为豪华品牌，林肯始终以‘客户价值’为核心打造品牌，一直坚持‘价值营销’，拒绝以价换量”，朱梅君说得很直率。

彼时有相关机构统计，2023年下半年，林肯的折扣率只有11.5%，远低于其他豪华品牌20%左右的折扣率。

销量下滑之下，朱梅君卸任林肯中国总裁，贾鸣镝接替。

贾鸣镝上任后仍然在强调，“林肯始终追求高质量销售，不以销量数字论成败。”但到去年底，林肯品牌的折扣率已经达到了18.8%。

这次推出“一口价”，可看作林肯在华进一步“入乡随俗”，跟进竞品的节奏。

但林肯的降价能否奏效，还在两可之间。

一个不争的事实是，新能源车日益风行、新势力集体受宠已经表明，中国汽车市场的消费环境和理念已经发生变化。

当前，日新月异的电动化、智能化技术带来的全新用车体验越来越受消费者青睐，传统汽车制造商优秀的机械感、精良的制造工艺以及金字招牌正在成为消费者购车的非首要因素。

在外界看来，中国新能源们已经从豪华阵营们手中抢走了汽车工业的话语权，开始定义一辆豪车的内涵。近几年来的市场表现已经表明，传统豪华品牌躺着赚钱的时代一去不复返。

而在豪华品牌内部，林肯一直以来都是个二线豪华品牌，市场地位、品牌号召力都略逊BBA们一筹。

诚然，林肯在“入乡随俗”。但实际上，整个豪华车市场都在大幅降价。在这样的背景下，降价销售的林肯也未必能建立起价格优势。事实证明，去年开始降价销售的林肯依然没能挽回颓势。

有舆论分析称，对于林肯而言，更需要的是在技术储备、产品迭代、用户体验等维度上的突破。

目前来看，BBA都在中国市场快速加码最新一代电动化产品，并与中国同行合作开发电子电气架构，提升软件水准。

林肯也得加快步伐了。