裁员解不开观致定位之锁 自身造血能力不强仍难补亏损
2017-03-07
来源：汽车门
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身处市场边缘的观致汽车，因一条“裁员”消息重新回归公众视野。近日，有消息称，去年观致亏损或将超过18亿元，为了应对中国汽车市场越来越激烈的竞争，观致汽车开始精简工作岗位，以专注向新能源车企转型。此后，针对裁员的说法，观致内部人士透露，该消息属于误读，人员精减已经在两年内完成，并不存在“开始”一说。
尽管观致汽车的裁员两年前就已开始，但内部降低昂贵的人力成本却是不争的事实。不过，有业内人士表示，在经历了巨额车型开发费用、人力成本后，观致也尝到了此前“摊大饼”式运营模式带来的苦果。对于观致而言，裁员只是控制成本，最主要的是自身不强的“造血”能力，何时能够达到盈亏平衡点，仍是观致绕不过去的一道槛。
“烧钱”模式难以为继
品牌创立之初，观致打造的豪华团队曾让众多车企羡慕不已，但如今高企的人力成本却成为观致想甩的包袱。近日，有消息称，观致开始着手精简工作岗位，以降低人力成本。对此，观致内部人士透露，不存在“开始”一说，近年来观致一直在精简工作岗位，目前基本到位。
按照观致的说法，从2015年开始，观致开始裁员精简工作岗位，目前观致的员工数量已从2350名将至1910名。其中，除80名工程承包商和工人外，大部分为手拿高薪的非中国籍雇员和高级雇员。业内普遍认为，观致重金组成的豪华团队，占用大量资金，但收到的效果却并不理想，裁员已成为观致降低成本的手段之一。
事实上，重金组建汽车团队的企业并非观致一家，目前在多家互联网汽车创业公司中，挖脚汽车高管和人才已成为创业公司的趋势。然而，对于观致汽车而言，作为并非从零起步的重资产公司，显然在销量尚未打开的局面下，这种模式已成为一种负担。
业内人士表示，观致打造了一支豪华团队，但在观致3推出后，观致并未给出长远战略规划指明方向，造成企业内部沟通成本高企，团队间的配合出现极大问题。而精减人员，不仅能够降低人力成本，也能够以现有人员重新获得凝聚力，以应对今后企业发展需要。
自身造血难补亏损
对于观致来说，降低人力成本只是扭转亏损局面所走出的第一步，降低运营、制造、销售等成本，成为摆在观致面前更大的难题。
观致汽车成立于2007年，是奇瑞汽车和以色列集团旗下Kenon Holdings共同出资组建的合资企业。数据显示，观致汽车至今已累计投入150亿-160亿元，其中研发资金70多亿元。根据去年12月Kenon Holdings公布的三季度财报显示，三年间，观致汽车累计亏损超过60亿元。据观致方面统计，去年观致销量为2.4万辆，同比增长高达70%，但仍未完成此前制定的3万-6万辆的年销量目标。
针对观致的亏损局面，Kenon Holdings相关负责人称，公司亏损并不代表现金流亏损，观致按照“产量法”计算，也就是说总计投入的资金成本按照摊销进行计算。“从2013年售出第一辆车开始，每辆车都会摊销成本，卖得越多摊得越多，因此亏损看起来很大，实际上，这只是公司在摊销之前投入的资金成本。有一天摊销完了，就表示开始挣钱了。”观致首席运营官刘良曾表示。
事实上，随着观致销量的增长，销售成本也随之增长，并未对企业扭亏产生帮助。根据Kenon Holdings发布的财报显示，去年三季度，得益于销量增长，观致主营业务收入为6.07亿元，同比增长54%。然而，销售成本也在持续上涨。去年三季度，观致销售成本同比增长高达85%。
据了解，交车量、同期研发费用分摊的增加，以及厂房设备等固定资产的减值成为成本增长的原因之一。同时，销售成本的增长，也使观致单车利润的亏损持续增加，2.4万辆的销量依然难以扭转观致现金流为负的现状。而观致在今年的销量目标就是经营性现金流为正，尽早解决“自给自足”的问题。
轻装上阵需接地气
业内普遍认为，消费者对品牌的认知度不可忽视，观致在营销和设计上的短板也是其销量难有起色的重要原因。
与其他国内新进入的品牌不同，观致在2007年成立时，采取了从设计到研发，再到品牌和渠道全面切入的模式，试图以国际化的重资产模式进入中国市场。
然而，到2013年首款产品推出，观致汽车从未针对中国市场的需求推出过任何一款热门车型。在国内城市SUV市场如火如荼的时候，观致的首款产品是一款轿车，接着是两厢车，然后推出了一款跨界车。在2015年终于推出观致5这款城市SUV，但是轿车化造型和过高的定价并没有得到市场的认可。
相比而言，近几年新进入的品牌几乎全部是从SUV产品切入。汽车行业专家张志勇也表示，一直以来观致的自身定位都不明确，一味在国内打造高端品牌却脱离实际。同时，观致车型过高的定价与消费者对于观致的认可度存在很大差距，而观致自身结构又过于“沉重”，运营成本支出过大，导致在亏损局面下，卖得越多亏得越多。与此同时，一直定位国际化的观致，不仅在国内销售低迷，在国际市场也未有所建树，鲜有车型在海外市场实现出口。
实际上，作为一个全新的品牌，观致一直未能营造出自己的特点，即使是采用观致咖啡馆的营销策略，最后也只能不了了之。而经销商渠道的瓶颈也是观致不得不面对的难题。
据悉，2016年，观致经销商达到115家，按照计划，今年要达到200家的目标。对此，观致汽车高管承担了部分开拓渠道的工作，试图摆脱渠道不足的尴尬。
不过，业内人士认为，作为一家成立十年的汽车公司，观致已错过中国车市的高速发展期，对于这场短期内扭亏为赢的关键战，资金链仍然是最大的考验。
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