“排放门”引文德恩辞职 大众“信任危机”还将发酵

9月23日，大众汽车集团管理董事会主席马丁·文德恩在声明中宣布辞职。这大概是近几日收到的来自于总部的官方声明中最令人震惊的一封。不过，包括大众（中国）在内的各国分公司的员工们，依然无法放下一颗忐忑的心——“排放门”的影响不断发酵，各类传闻层出不穷。他们目前能做的，只能是密切联系总部，听候应对危机的指示。

事件起源于9月18日，美国环境保护局指控德国大众汽车集团所售的部分柴油车安 装了专门应对尾气排放检测的软件，在排放检测中“作弊”。一石激起千层浪，“大众股票暴跌”“大众将被处以汽车史上最大罚单”“CEO或将下台”等消息相继被报道。而以当前的势头来看，这还仅仅是个开始，相关影响已经从美国逐渐向其他国家蔓延。

这对于原本在今年有望成为全球销量冠军的大众汽车而言，无疑是晴天霹雳。事实上，其老对手丰田也曾遭遇过一场类似的全球危机。无论是企业规模，还是从美国开始向其他国家扩散的事件轨迹，丰田2009年的“刹车门”与本次大众汽车的“排放门”都颇为相似。

“大 众汽车此次事件仍需相当一段时间的调查确认，至少一年之内，不会进入罚款流程。而且，受多种因素的影响，其受罚金额预计也不会达到目前外界预测的180亿美元。不过，从丰田当年的事件走向来看，大众汽车此番受到的创伤也会相当严重，尤其在品牌形象方面。即使在不涉及本次事件的国家和地区，大众汽车也可能会因为‘排放门’而受到质疑。”一位不愿具名的分析人士在接受《中国经营报》记者采访时表示。

多元扩散

“大众需要一个新的开始，我用辞职来为这个新的开端扫清障碍，过去数日所发生的事让我震惊不已，最重要的是，大众集团可能发生这样严重的问题让我茫然不知所措。”文德恩在大众汽车所发表的声明中表示，澄清和透明化必须继续实施下去。

自9月18日开始，“排放门”所造成的经济影响就在第一时间成为话题焦点，而随着事件的不断升级，其影响也逐渐向其他方面蔓延。随着文德恩的辞职，大众汽车或许将迎来一轮高层地震，以应对目前已经确实存在的负面影响。

此 外，这件事对大众在资本市场的影响最为明显：9月21日，大众汽车股价开盘后一路下跌，最终收盘时以18.6%的幅度创下该股票历史上的单日最大跌幅；而在实体层面，根据EPA数据，牵涉其中的车辆总计48.2万辆，有媒体报道称，大众汽车可能由此受到最高180亿美元的罚款，创下汽车业罚款之最。

但 据长期关注国际汽车形势的相关人士分析，180亿美元的罚款只是推测，基本不会成真。根据事件所违反的美国《清洁空气法》相关规定，最高单辆车的罚款金额为3.75万美元，以此计算，大众汽车才有可能被罚180亿美元。但实际上，国际上几乎没有被处以最高罚款的案例，且在道路实验中，捷达超过美国排放标准 15~35倍、帕萨特超过标准5~20倍，各车型的超标程度不同，也不可能被处以相同的单车罚款金额。

尽管大众汽车将面临的经济损失并没有外界所说的那样严重，但其要面对的压力，远远不止于此。

截 至发稿前，“排放门”事件发生还不到一个星期，其影响却已经让外界对大众汽车的“信任危机”扩散到了其他国家。就在美国司法部宣布因涉嫌尾气检测造假，对大众汽车发起刑事调查的9月21日，德国政府也要求大众汽车提供相关数据，以配合监管部门对其在德国以及整个欧洲市场是否也存在类似造假行为的调查。同日，韩国国土交通部也宣布将对大众汽车在韩国销售的相关柴油车进行检测。

实际上，这次事件的发酵可能才刚刚开始，全球范围内或将掀起一轮对大众产品更为严格的排放调查。而且在业内看来，“排放门”的相关影响将持续蔓延，巨额罚款和产品问题势必会让大众在欧美、亚洲的业务都受到波及。

原因迷离

今年上半年，原本得益于在欧洲地区和北美市场的销量回暖，大众汽车在全球“三强（丰田、通用、大众）争霸赛”中拔得头筹，但“排放门”事件或许将让大众汽车失去这些优势市场。

从 数据上来看，柴油车对于大众汽车在美国市场的表现起着相当重要的作用。作为大众汽车清洁能源战略的代表之一，柴油车型近年来在美国市场不断取得突破：2013年，大众品牌和奥迪品牌柴油车型在美国的销量突破了10万辆。随着大众汽车进一步在美国深耕这一市场，清洁柴油技术逐渐得到市场认可，成为大众在美国市场突显性能的重要利器。有数据显示，大众在美国柴油乘用车市场的占比高达75%，其柴油车型在大众汽车的在美销量中也占据了24%的份额。由此，“排放门”事件对于大众汽车在美国的影响可想而知。

其实大众汽车的老对手丰田汽车，也曾在美国市场发展势头最好的情况下，遭遇重挫。 2008年，金融危机席卷全球，而丰田凭借897万辆的销量，超越占据榜首77年的通用成为全球销量冠军，美国市场的逆势增长为其助力良多。而与此同时，美国三大汽车巨头（通用、福特、克莱斯勒）却在经历各自的“破产危机”。

然而好景不长，2009年，丰田在美国的“刹车门”事件迅速扩 散，丰田也被迫在全世界市场召回910余万辆有缺陷的汽车。尽管彼时美国官方的最终调查结果尚未“出炉”，但丰田却不得不进行道歉、赔偿，甚至让北美工厂停止8个型号的汽车生产。更为严重的是，丰田全球品牌形象受损，导致当年销量同比下跌21.7%。

综合当时的美国车市环境，美国政府的“阴谋论”之说一直在坊间流传，尤其是在美国交通部发布的最终调查报告中，称丰田汽车的电动油门与非故意加速情况之间没有联系，摆了个如此大的“乌龙”，也更坐实了外界的猜测。

事件的最终结果是，2014年3月，美国司法部宣布，美方与丰田达成和解协议，丰田汽车需支付12亿美元和解金，了结美国联邦检察官办公室长达4年的刑事调查。而丰田的销量也由此开始复苏，并在2012年重夺全球销量冠军。

“虽然跟丰田当时所处的背景不同，但目前距美国大选只有一年的时间，同时全球经济形势的低迷也已经影响了各国的汽车行业，形势较为微妙，因此也不排除一些其他因素在推动大众汽车的‘排放门’。”上述分析人士告诉记者。

品牌之觞

不过，对于当前的大众汽车而言，似乎无暇顾及事件背后可能存在的复杂背景，如何应对眼前的品牌危机，才是重中之重。

几天来，大众汽车已经公布了数封官方声明。其中，除了最近的有关文德恩辞职的声明之外，9月18日发布的“关于美国环境保护局调查报告的声明”以及9月20日文德恩所发表的声明引起了广泛关注。

前 者的内容是“大众汽车集团（美国）、大众汽车集团总部和奥迪公司总部今日收到美国环境保护局、美国司法部以及加利弗尼亚空气资源管理委员会有关部分车辆排放合规问题的调查报告。环境保护和可持续发展一直是公司的战略目标之一，因此大众汽车会认真对待并配合此次调查”。这份声明被认为是表明了配合态度。而后者的内容则是针对美国环境保护局和加利弗尼亚空气资源管理委员会所公布的“在测试大众汽车集团生产的柴油车型排放时，发现该集团存在操纵排放测试结果的行为，违反了美国环境标准”，文德恩表示“对辜负广大消费者和公众的信任深表歉意，我们将全力配合相关监督机构的调查”。这份声明被解读为，大众汽车承认了安装非法软件、规避美国汽车尾气排放规定的做法。

据悉，在相关案例中，企业的态度以及对相关调查的配合将在一定程度上影响最终的处罚决定，而且，“主动认错”相对而言也更容易获得消费者的原谅。从这一点上来看，大众汽车虽然无法预测事件的走向，但显然已经明确了应对态度。

由 于事件中的柴油车并不涉及中国市场，大众（中国）目前并没有采取任何行动。相关负责人在回复记者的采访时表示：“目前此事正处在全力调查过程中，我们将在适当的时候与大家分享更新的信息。”并强调，近期发出的是大众汽车所发布的官方声明的翻译版本，并非大众（中国）所发布的声明。

“虽然大 众汽车的积极态度可能减轻罚款，而且被处罚的时间至少在一年以后，但由‘排放门’所带来的经济压力仍然存在。包括大规模召回所产生的成本，以及对这笔‘意外’罚款的准备和筹集。这样一来，大众汽车在全球范围内的发展战略势必会受到影响，甚至可能包括在中国的廉价车项目。而与此相比，‘排放门’带来的更大影响在于全球性的品牌危机，目前部分国家已经开始‘发难’，预计这一态势仍将持续，而且会很快体现在销量层面。”上述分析人士坦言。